Sexismus in der Werbung – Wo ist die Grenze? | MTP e.V.

Eine sehr leicht bekleidete Frau mit Handwerksgürtel und dem Slogan „Wie rammst du ihn rein?“ als Werbung für eine Luftdruckramme.

Eine Silhouette einer Frau mit der Unterschrift „Große Berge, feuchte Täler & jede Menge Wald“ für ein Ferienland im Schwarzwald.

Hört sich nach nicht jugendfreien Inhalten an? Das Problem ist, dass solche Art von Werbung einem jeden Tag begegnet. Ob auf der Straße, im Fernsehen oder im Internet. Diese Art der sexistischen Werbung ist ein Bestandteil der Marketingstrategien vieler Firmen.

Doch was genau versteht man unter Sexismus und warum sind so viele Menschen darüber so empört?

Sexismus ist zunächst die Diskriminierung von Menschen aufgrund des Geschlechtes. Diese entsteht wiederum durch Stereotypen und Vorurteile. Explizit in der Werbung wird oft mit geschlechtsbezogenen Über- bzw. Unterordnungsverhältnissen und dem Suggerieren von sexueller Verfügbarkeit gearbeitet.

Dieses Beispiel zeigt die Werbung eines Fleischverkäufers. Dieser wirbt mit dem Slogan „So schön wie eine Frau. Schmeckt nur anders“ und einem daneben platzierten Abbild eines muskulösen Mannes samt eines großen Stück Fleisches über der Schulter. Diese Plakate haben für Aufsehen und Empörung gesorgt.

Zum einen erkennt man hier die übergeordnete Stellung des Mannes durch sein makelloses Abbild. Die Frau wird fast abwertend im sexuellen Kontext erwähnt. Zum anderen suggeriert der Spruch eine allgemeine sexuelle Verfügbarkeit dieser. Durch den sexistischen Slogan wird diese Werbung dem Sexismus zugeordnet und fällt nicht mehr lediglich unter die Kategorie der Stereotypen der Geschlechter.

Bei dieser Werbung wollte das Stadtmarketing Bad Harzburg auf seine touristischen Angebote aufmerksam machen.

Vergeblich.

Auch hier haben sich viele Menschen beschwert und diese als sexistisch eingeordnet.

Durch die Frage „Lust auf Berge?“ wird auch hier die sexuelle Verfügbarkeit der Frau suggeriert und durch das Bild deutlich unterstrichen.

Auch Männer sind des Öfteren Gegenstand von Stereotypen und Vorurteilen in der Werbung. Bei einem Werbespot von Edeka zum Muttertag bedankt sich das Kind am Ende des Tages bei seiner Mutter mit der Begründung „dass du nicht Papa bist“. Die Vorgeschichte zeigt Väter, die als unfähig in ihrer Elternrolle dargestellt werden.

Oft werden Männer in der Werbung auf den Stereotypen des Macho-Mannes reduziert und mit der Unfähigkeit des Vaterseins konfrontiert. Diese Art von Werbung spielt stark auf Vorurteile des männlichen Geschlechtes ab. Sexismus in der bereits anhand der Werbebeispiele gekennzeichneten Form findet man jedoch fast ausschließlich im Bezug auf das weiblichen Geschlecht.

Warum stellt das Thema Sexismus in der Werbung so ein großes Problem und Diskussionsthema dar?

Werbung dient der Verkaufsförderung und Bekanntmachung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Werbung ist somit ein wichtiger Teil des kommerziellen Erfolges. Sie begegnet einem im alltäglichen Leben auf Plakaten, im Fernsehen, im Internet oder auf großen Werbetafeln, damit sie eine breite Masse an Menschen erreichen kann. Wenn nun Sexismus auf diese Art thematisiert wird, kann es zur Verbreitung und Legitimation solcher Denkmuster führen.

Sexismus ist immer noch ein großes Problem und Thema in der heutigen Gesellschaft, sei es in der Arbeitswelt in Form ungleicher Lohnbeträge oder auf der persönlichen Ebene in Form von physischer und psychischer Gewalt. Diese Gedanken und Stigmata, die noch in vielen Köpfen der Gesellschaft verankert sind, werden dadurch verstärkt, dass sie als „humorvolle“ Art der Werbung genutzt wird.

Sexismus ist in der Werbung immer noch präsent, jedoch haben viele Menschen (unter anderem durch das Internet) die Möglichkeit, sich dagegen auszusprechen und dies auch tun.

Viele behaupten, dass diese Form der Werbung nur ein Spaß sei und dass man diese Slogans nicht zu ernst nehmen solle. Viele sehen jedoch gerade hier das Problem der immer noch verankerten sexistischen Vorstellungen der Geschlechterrollen.

Geschlechter spielen auch im Hinblick auf die Produktentwicklung und das Marketing, Stichpunkt: Gender-Pricing, für die Bewerbung eines Produktes eine  wichtige Rolle. Wenn euch dieses Thema interessiert, schaut auch gerne bei diesem Beitrag vorbei: Gender-Marketing

Autorin:

Katharina Novotny
GS Marburg

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