Wie erzählt man eine gute Geschichte? | MTP e.V.

Öde Werbekampagnen, die nur reine Fakten vermitteln, braucht kein Mensch mehr. Da wird nur schnell nach dem Überspringen-Button gesucht. Also muss etwas anderes her. Etwas, das den potentiellen Kunden fesselt, seine Aufmerksamkeit erregt und eine nachhaltige Verbundenheit mit der Marke hinterlässt.

Wie oft habt ihr schon bei einem Werbevideo oder einer Kampagne mitgefiebert, gehofft oder mitgelitten? Vielleicht denkt ihr auch sofort an einen Werbespot von Edeka, beispielsweise die unvergessene Weihnachtswerbung von 2015. Oder aber an den unglaublichen Stratosphärensprung von Felix Baumgartner, den Red Bull später für seine Marketingzwecke aufgegriffen hat.

Eines haben diese Kampagnen alle gemeinsam: Sie erzeugen Emotionen und zwar keine oberflächlichen, sondern tiefgreifende, die uns alle an den Fernseher oder das eigene Smartphone fesseln bis der Werbeclip zu Ende ist. Viele können sich nach dem Clip nicht bewusst daran erinnern, für welches Produkt genau geworben wurde, nur eins ist klar, die Marke dahinter bleibt im Gedächtnis und zwar lange.

Storytelling nennt sich eben jene Methode, mit der ganz große Marken mit einfachen Geschichten ihre potentiellen Kunden fesseln und diese auf einer emotionalen Ebene erreichen. Diese wird sonst bei diversen Marketingansätzen meist vernachlässigt. Im Vordergrund des Storytellings steht also zunächst die Story, die erzählt werden soll. Informationen über ein Produkt werden dabei möglichst einfach und einprägsam präsentiert.

Wieso diese Methode so erfolgreich ist, ist einfach zu erklären. Storys sprechen uns emotional an, aber auch unser Verstand kommt nicht zu kurz. Unsere Neugierde wird geweckt, wir wollen neue Produkte entdecken oder unsere eignen Storys kreieren. Bei der Entscheidung für ein Produkt wird unser Verstand dann maßgeblich von den erzeugten Emotionen beeinflusst.

Storytelling ist also ein bisschen wie die abendliche Gute-Nacht-Geschichte. Nur, dass unsere Großeltern oder Eltern uns kein Produkt verkaufen wollten, sondern dass wir endlich schlafen gehen. Erinnern wir uns an alle Geschichten von früher, fällt schnell auf, dass viele Erzählmuster öfters verwendet werden.

Bekannte Muster sind zum Beispiel:

1. Die Heldengeschichte, denn wer liebt nicht eine/n gute/n Helden/in? — übermittelt Erfolg und Abenteuer

2. Der „Klein gegen Groß“-Showdown, oder auch David gegen Goliath — übermittelt Optimismus und Mut

3. Vom Tellerwäscher zum Millionär, oder auch der „American Dream“ — übermittelt ein Gefühl alles schaffen zu können; wenn das beworbene Produkt dabei hilft, umso besser

4. Tragödien, ein trauriger Anfang erhält ein Happy End, damit kann sich wohl jeder potentielle Kunde identifizieren — erzeugt Mitleid, Verständnis und Freude gleichzeitig, die Achterbahnfahrt schlechthin unter den Storys

5. Comedy, denn was in Filmen und Serien immer funktioniert, muss auch im Marketing gut funktionieren — übermittelt ein Gefühl von Ungezwungenheit, schafft es meistens jedem ein Lächeln aufs Gesicht zu zaubern

Aber was kann man daraus jetzt lernen? Bedeutsam ist, dass sich der potentielle Kunde mit den Figuren der Story identifizieren kann. Deshalb wird auf bekannte Muster zurückgegriffen, die Dynamik dahinter ist einfach zu verstehen und ein Bezug zum eigenen Leben lässt sich leicht herstellen. Der Kernpunkt muss also Verständnis sein. Potentielle Kunden müssen die dargestellte Situation sofort verstehen können, ohne gezwungen zu sein, sie analysieren zu müssen. Die instinktiv hervorgerufenen Gefühle, im besten Fall natürlich nur positive, sollen und müssen dann die Basis der Entscheidung bilden.

Fakt ist, viele Unternehmen sind mittlerweile auf den Zug des Storytellings aufgesprungen. Deshalb lassen sich mittlerweile auch mit einer einfachen Google-Suche Tausende von Blogeinträgen finden, die anpreisen die besten Tipps für gelungenes Storytelling parat zu haben. Ganz so einfach wie es auf den ersten Blick scheint, ist es dann aber doch nicht. Es reicht nicht aus, sich eine herzzerreißende Geschichte auszudenken und zu promoten. Die Story muss mit dem Produkt und dem Markenimage harmonieren, quasi maßgeschneidert sein. Es gibt keinen 100% Plan, der wirklich für jedes Unternehmen funktioniert. Wie heißt es doch so schön: „Übung macht den Meister“, so klischeebehaftet.

Autorin:

Milena Bohmert
Münster
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