Generationen bezogenes Marketing: Unterschiedliches Mindset und Werte im Wandel benötigen eine zielgerichtete Ansprache | MTP e.V.

Das alles überschattende Megathema der Jahre 2020 und 2021 – die COVID-Pandemie – ließ in seiner atemberaubenden Wucht einen kurz noch sehr präsenten Megatrend nahezu völlig in den Hintergrund rücken – den aufkommenden Generationenkonflikt. Angetrieben vom demographischen Wandel und den allgemeinen Veränderungen im kulturell-sozialen Wertesystem, wird das generationenbezogene Marketing durch immer schnellere und umfassendere Kommunikationsmöglichkeiten zu einem Thema, dass von stetig steigender Bedeutsamkeit ist.

Dies behauptete der schweizerische Staatswissenschaftler Karl Ludwig von Haller einst.

1928 fasste Soziologe Karl Mannheim die Deutung von „Generation“ als vornehmlich für die eigene Persönlichkeitsentwicklung prägendes, gemeinsames Erleben von Zeitgeist, Stiltrends und großen Ereignissen auf. Heute wird der Begriff, angestoßen von Douglas Couplands Roman 1991 erschienenem Roman „Generation X“, gerne plakativ-chiffrenhaft ausgelegt: Generation X, Y, Z, α – angereichert mit den schon länger bekannten Babyboomern.

Die ab Ende des 2. Weltkriegs bis 1965 Geborenen sind noch unter den Auswirkungen der Armut der Nachkriegszeit und dem wirtschaftlichen Wiederaufstieg Deutschlands aufgewachsen. Dementsprechend ist ihnen ein Leistungs- und Wohlstandsdenken immanent. Stabile, integre Marken und eine höfliche Ansprache sind ihnen wichtig. Andererseits wollen sie nicht als „von gestern“ behandelt werden. Die Babyboomer nutzen eher bewährte Medienkanäle, wie das Fernsehen, die Zeitung oder Magazine. Hierin könnte man sie ihren Werten analog in moderner Weise ansprechen. Unterschätzen sollte man diese zahlungskräftige Zielgruppe jedenfalls nicht.

Die von 1966-1980 Geborenen sind in relativem Wohlstand und mit globalen Massenmedien groß geworden. Sie sind oftmals stark marken- und statusbewusst und stellen den beruflichen Erfolg in den Mittelpunkt ihres Lebensmodells. Ein TV-Werbespot mit ironischem Witz und popkulturellen Referenzen oder eine ähnlich gehaltene E-Mail oder Facebook-Werbung könnte hier ein gelungener Ansatz sein.

Die den Jahrgängen 1984-2000 angehörenden „Millenials“ beanspruchen eigene Individualität in hohem Maße und fragen nach dem „Y?“. Sie legen nicht so viel Wert auf Status und materiellen Konsum. Ihre Konnektivitätskanäle sind fest in den digitalen Medien verankert: Es sind Plattformen wie Facebook, Instagram, Snapchat oder YouTube. Den ironischen Witz der Generation X treiben sie in Form von Memes und (pop-)kulturellen Referenzen auf die Spitze.

Die Digital Natives haben den Umgang mit Apps und Plattformen quasi im Blut, weil sie ihn von Kindheit an gewohnt sind. Diese Generationen befinden sich noch in ihrer prägenden Phase, aber sie erscheinen – wie auch die Generation Y bereits in Ansätzen – politischer als jene davor. Die großen Thematiken von Generation Z und α sind bislang der Klimawandel und – wenig überraschend – die COVID-Pandemie. Als Anspracheinstrument in der Marketingkommunikation haben sich insbesondere die Influencer auf den jeweiligen Plattformen, wie etwa Instagram, Snapchat und TikTok als wirkungsvoll erwiesen.

Andy Warhol prophezeite 1967:

Vielleicht wird er mit dieser provokanten These recht behalten – zumindest, wenn man sich die Frequenz der Umbrüche in den aktuellen Marketingtrends und die zunehmende Personalisierung und Individualisierung ansieht.

Quellen:

https://www.spiegel.de/spiegel/print/d-46209496.html

https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrends/

https://blog.hubspot.de/marketing/generation-x-y-z

https://www.internetworld.de/sonstiges/digitalisierung/erwarten-4-generationen-digitalen-marketing-1203071.html

https://www.salesforce.com/de/blog/2017/07/generation-y–wie-sie-die-millennials-im-marketing-ueberzeugen.html

Mannheim, K. (1928). Das Problem der Generationen. in: ders., Wissenssoziologie. Auswahl aus dem Werk. Hrsg. von Kurt H. Wolff, Berlin/Neuwied: Luchterhand 1964, S. 509–565, hier S. 509-522.

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