Marketing Scams – frech oder pfiffig? | MTP e.V.

Marketing und Trends – a never ending love story

Im engsten Sinne umfasst der Grundgedanke des Marketings die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Eine der wichtigsten Herausforderungen ist das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen bei den Konsument_Innen, um auch weiterhin wettbewerbsfähig zu sein. Solche Veränderungen werden immer wieder durch Trends geprägt, die die bestehenden Marktstrukturen nachhaltig verändern. Da ließe sich beispielsweise der aktuelle Diskurs rund um Nachhaltigkeit abbilden: Klimawandel, Treibhausgase, Mikroplastik, Arbeitsbedingungen von Näher_Innen – das Thema Nachhaltigkeit ist in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft angekommen und gewinnt zunehmend an Relevanz. Während 2011 bereits 76 % der Konsument_Innen angaben, beim Einkaufen auf Nachhaltigkeit zu achten, sind es 2019 schon 81 %.[1] In diesem Zusammenhang ist auch der vermehrte Gebrauch von Attributen wie nachhaltig, fair und umweltfreundlich bei der Produktwerbung zu beobachten.[2]

Das gleiche Produkt in neuer Hülle

Doch greifen Marketingstrategien nicht nur bestehende Bedürfnisse auf und verwenden diese zur Ansprache ihrer Kundschaft, auch schaffen einige durch einfallsreiche Kommunikation und geschickte Vermarktung bei den Verbraucher_Innen ein falsches Bild vom beworbenen Produkt. Einen solchen Marketing Scam stellen viele der unzähligen Produkte zur Gesichtsreinigung dar, die gegenwärtig mit „Mizellen“ als innovativer Inhaltsstoff zur besonders schonenden (Gesichts)-Reinigung werben.[3] So gibt es Mizellen Abschminktücher, Mizellen Gel, Mizellen Gesichtswasser, Mizellen Shampoo – doch was steckt da neues drin? Die Antwort – rein gar nichts.[4] Mizellen sind Gruppierungen von Tensiden in Wasser. Tenside finden seit jeher Anwendung in Waschmitteln, Spülmitteln, Duschgels und Shampoos, da sie aufgrund ihrer molekularen Struktur die Löslichkeit von Fett- und Schmutzpartikeln erhöhen. Das älteste vom Menschen hergestellte Tensid ist beispielsweise die Seife.[5] Gelangen Tenside in Wasser, ordnen sie sich ab einer kritischen Konzentration und bilden meist sehr kleine Tröpfchen, die sogenannten Mizellen. Da es also keine Reinigungsmittel ohne Tenside gibt, enthält jedes Reinigungsmittel auch automatisch Mizellen. Auch der Vergleich von sogenannten Mizellen Produkte mit ihren herkömmlichen Pendants der gleichen Marke zeigt: Nicht immer werden sie dem Werbeversprechen der milderen Reinigung gerecht. Manchmal enthält das herkömmliche Produkt sogar bessere Inhaltsstoffe in Bezug auf das Werbeversprechen – also schonendere Tenside.[6] Um es also mit den Worten von Chemikerin und Wissenschaftsjournalistin Mai Thi Ngyuen-Kim zu sagen: „Das Neue an Mizellen-Technologie sind nicht die Mizellen und auch nicht die Inhaltsstoffe, sondern vor allem das Marketing.“[7]

Schwarz ist das neue Gesund

Ähnlich verhält es sich mit dem Trend, in sämtlichen Produkten Aktivkohle einzubringen: von Aktivkohle Masken über Aktivkohle Zahnpasta, Smoothies, Brötchen – sogar Aktivkohle Eiscreme. Auf der einen Seite wird damit natürlich das Angebot für eine Nachfrage geschaffen, die sich in kürzester Zeit stark potenziert hat. Auf der anderen Seite wird die Aktivkohle als entgiftender Inhaltsstoff jedoch als Allheilmittel präsentiert und ihre Wirkeigenschaften nicht vollumfänglich erläutert. Gerne wird also damit geworben, dass Aktivkohle Gifte binden und entsorgen kann.[8] Dass sie jedoch nicht zwischen guten und schlechten Stoffen, also „Gift“ und Vitaminen, Antioxidantien oder auch Medikamenten unterscheiden kann, wird in vielen Fällen gänzlich ausgelassen.[9] Weiterhin ist die medizinische Anwendung von Aktivkohle in Fällen akuter Vergiftungen gut untersucht, ein alltäglicher Gebrauch jedoch nicht. So gibt es die Befürchtung, die Aktivkohle könne die Wirkung der Antibabypille beeinträchtigen, da die Hormone ebenfalls von der Kohle gebunden werden.[10]

Hersteller_Innen werben also mit vermeintlich schonenden Mizellen-Technologien, die nichts neues enthalten und teilweise dasselbe Produkt unter neuem Namen verkaufen. Andere vermarkten Aktivkohle als entgiftend oder als Garant für weiße Zähne, ohne dies wissenschaftlich belegen zu können oder zumindest auf die Risiken der Anwendung hinzuweisen.[11] Springen Hersteller_Innen also auf einen Trend-Zug auf, sind wir an der Reihe uns aktiv zu informieren und hinter die Fassade dieser neuen Vermarktungsstrategien zu blicken. Denn unter vielen pfiffigen Kommunikationsstrategien finden sich im wahrsten Sinne des Wortes auch immer wieder schwarze Schafe.

Quellen:

[1] Vgl. KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: Consumer Barometer. Fokusthema: Nachhaltigkeit. Köln 2020, S. 19.

[2] Siehe beispielsweise: nachhaltige Wasserflaschen: https://chirurgie-mkg.de/nachhaltige-wasserflaschen/, nachhaltige Rasurutensilien: https://www.waschbaer.de/magazin/nachhaltig-rasieren/, nachhaltige Kalender: https://primoza.de/Wachsende-Kalender/.

[3] Vgl. Ngyuen-Kim, Mai Thi: „Mizellenwasser“ wissenschaftlich geprüft. https://www.youtube.com/watch?v=Ngb75zY4pMI, abgerufen am 26.11.2020.

[4] Vgl. ebd.

[5] Vgl. Chemie.de: Tenside. https://www.chemie.de/lexikon/Tenside.html, abgerufen am 26.11.2020.

[6] Vgl. Nguyen-Kim: „Mizellenwasser“ wissenschaftlich geprüft.

[7] Ebd.

[8] Vgl. Zahn, Antonia: Schwarzes Eis: Das wird der Trend des Sommers! https://www.elle.de/schwarzes-eis-aktivkohle, abgefragt am 28.11.2020.

[9] Vgl. Ngyuen-Kim, Mai Thi: Aktivkohle-Trend wissenschaftlich geprüft. https://www.youtube.com/watch?v=GhYnvuQNGSY, abgefragt am 28.11.2020.

[10] Vgl. Rehberg, Carina: Aktivkohle: Wie wirkt sie und wie wendet man sie an. https://www.zentrum-der-gesundheit.de/artikel/entgiftung-und-ausleitung/aktivkohle-anwendung-und-wirkung-810808, abgefragt am 28.11.2020.

[11] Siehe hierzu: Gefährlicher Trend. Ärzte warnen vor Zahnpasta mit Aktivkohle. https://www.focus.de/gesundheit/gesund-leben/nur-ein-marketing-gag-gefaehrlicher-zahnaufheller-experten-warnen-vor-aktivkohlezahnpasta_id_10743719.html; Warum Aktivkohle in Lebensmitteln schädlich ist. https://www.vital.de/gesunde-ernaehrung/ernaehrungs-tipps/artikel/aktivkohle-in-lebensmitteln; Aktivkohle in Lebensmitteln lieber vermeiden. https://www.ndr.de/ratgeber/verbraucher/Aktivkohle-in-Lebensmitteln-lieber-vermeiden,aktivkohle102.html; Öko-Test warnt: So schädlich sind Schwarze Gesichtsmasken. https://www.stylebook.de/beauty/so-schaedlich-sind-schwarze-gesichtsmasken.

Autorin:

Bentja Witte

GS Paderborn
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