Marketing steht in einem augenscheinlichen Widerspruch zu den Zielen einer NPO (Nichtregierungsorganisation oder englisch: Non-Profit Organization). NPOs vertreten ideelle Interessen und agieren nicht gewinnorientiert. Häufige Schwerpunkte von Organisationen, Verbänden oder Gruppen sind die Entwicklungs-, Umwelt- oder Menschenrechtspolitik.[1] Spricht man von Marketing einer NPO, ist Non-Profit Marketing oder auch Social Marketing gemeint. Die Abgrenzung des Social Marketings zum klassischen Marketing beinhaltet die angestrebte Veränderung des Verhaltens der Zielgruppe zugunsten der Allgemeinheit. Wohingegen beim klassischen Marketing das Verhalten der Zielgruppe zugunsten der Organisation beeinflusst werden soll.[2]
„Social Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind.“ [3]
Non-Profit Organization
NPOs füllen Nischen in einer Gesellschaft, die weder durch eine „For-Profit“ Organisation, noch durch den Staat gefüllt werden können. In einer Gesellschaft haben NPOs deswegen eine soziale Rolle inne. Themen werden aufgegriffen, hinterfragt und gesellschaftskritisch aufgearbeitet. Durch die kritische Auseinandersetzung mit gesamtgesellschaftlichen Problemen soll ein politischer Willensbildungsprozess in der Öffentlichkeit angestoßen werden. Die Diversität der Themen und dadurch auch der NPOs erschwert eine einheitliche Marketingnutzung, die ganzheitlich einsetzbar ist. Mit der Vielzahl der Organisationen wird eine Vielfalt an Marketingmitteln, wie z.B. Entwicklung von neuen Produkten bis zu einer umfassenderen Aufklärung der Öffentlichkeit, erreicht. Ethische Herausforderungen müssen gemeistert werden, denn das Vertrauen der Öffentlichkeit und der wahre Grund des Handelns sollten immer priorisiert werden. [4] Beispiele für bekannter NPOs sind: UNICEF, Caritas, NABU, Seawatch oder auch das in Kiel ansässige PROVIEH.
Der Planungsprozess des Social Marketings – die vier Phasen nach Bruhn
Der Planungsprozess des Social Marketings umfasst nach Bruhn folgende vier Phasen: Social Marketinganalyse, Social Marketingstrategie, Social Marketingmaßnahmen und die Social Marketingrolle. Eine beispielhafte Möglichkeit für das Social Marketing einer NPO wäre die Win-Win-Strategie. Das übergeordnete Ziel ist eine Konfliktlösung durch die jede/r Teilnehmende einen Nutzen generiert. „Nicht die Paretoeffizienz trägt die wirtschaftliche Beziehung, sondern das Streben nach gegenseitigem Vorteil.“ [5] Die Win-Win-Strategie ist heute als Corporate Citizenship, kurz CC, bekannt.
Aufgepasst: In Deutschland unterscheidet sich der Begriff des Social Marketing gegenüber demselben in Amerika. Die Annäherung an das Nachhaltigkeits-Marketing kann in Deutschland beobachtet werden, wohingegen der Begriff in den USA mit Sozialkampagnen in Verbindung gebracht wird. Im Nachhaltigkeits-Marketing und auch dem deutschen Social Marketing wird dem Menschen nicht nur die Rolle des/der Konsument:in zugeschrieben. Die unterschiedlichen Rollen eines Menschen sind z.B. die des/der Bürger:in, des Privatmenschen oder der/des Arbeitnehmer:in. [6]
Die NPO Greenpeace hat 2019 rund 68,3 Millionen Euro für Kampagnen und Kommunikation ausgegeben. [7] Im gleichen Jahr hatte Greenpeace 608.000 Fördermitglieder in Deutschland. Auch wenn Social Marketing zunächst nach kleinen Summen klingt, so werden doch eine Menge Umsätze generiert und investiert. [8]
Schlussendlich ist dies nur ein kleiner Ausschnitt über Methoden, Ansätze und Ziele des Social Marketings. Es gibt viele unterschiedliche Ansätze, die für sich interessant sind. Die Frage, ob NPOs und Marketing sich ausschließen, wäre dennoch mit einem klaren NEIN beantwortet.
Quellen:
[1] Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung – N – Nichtregierungsorganisation (NRO) (bmz.de) [13.01.2021]
[2] Vgl. Koziol, K; Pförtsch, W.; Heil, S.; Albrecht, K. (2006): Social Marketing – Erfolgreiche Marketingkonzepte für Non-Profit-Organisationen. Institut für Social Marketing. Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart.
[3] Vgl. Bruhn; M.; Tilmes, J. (1994): Social Marketing. Einsatz des Marketing für nichtkommerzielle Organisationen, S. 21
[4] Vgl. Kubacki, K.; Szablewska, N. (2020): The Ethics of Social Marketing and Non-Profit/Charity Marketing. In Eagle, L.; Dahl, S.; De Pelsmacker, P; Taylor, C.R. (eds.) The SAGE Handbook of Marketing Ethics. SAGE Publications, S. 248-259
[5] Vgl. Koziol, K; Pförtsch, W.; Heil, S.; Albrecht, K. (2006): Social Marketing – Erfolgreiche Marketingkonzepte für Non-Profit-Organisationen. Institut für Social Marketing. Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart.
[6] Ebd.
[7] Ausgaben von Greenpeace 2019 | Statista
[8] Fördereranzahl von Greenpeace in Deutschland bis 2019 | Statista
Autorin:
Lea Kleymann