Ein Grundbaustein des Marketings ist das Wirken schriftlicher Werbebotschaften auf potenzielle Kunden. Hierbei ist die Prägung des Individuums durch die literale Gesellschaft, sowie die Wirkungsweise unserer Gehirne zu betrachten. Aus der entstehenden Wechselwirkung lassen sich Schlüsse auf eine wirkungsvolle Gestaltung von Marketing-Modellen in der Praxis ableiten.
Marketing wird als „Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Betreuung der Kunden, Werbung, Beobachtung und Lenkung des Marktes sowie durch entsprechende Steuerung der eigenen Produktion.“ beschrieben (Duden, 29.11.2020).
Unabhängig von der Betrachtung einer eng umrissenen Zielgruppe für das im Markt zu platzierende Produkt, lassen sich zunächst allgemeine Gegebenheiten der Gesellschaft in den Fokus der Betrachtung rücken. Hierbei fällt insbesondere die zur Zeit besonders stark ausgeprägte literale Orientierung ins Auge. Das Leben ist heute durch den Gebrauch von schriftlicher Kommunikation geprägt. Egal ob es sich hierbei um einen Bericht, ein Interview, eine Grafik oder eine E-Mail handelt. Es geht immer darum eine Ansammlung von Zeichen zu erkennen und ihre Bedeutung zu entschlüsseln.
Der durchschnittliche Erwachsene liest in der heutigen Zeit etwa viereinhalb Stunden pro Tag (vgl. Philipp 2015, II). Dies ist, je nach Tätigkeit, sehr unterschiedlich und kann auch deutlich höher – wie beispielsweise bei Studierenden 😉 – oder niedriger ausfallen.
In der modernen Welt verbringen die Menschen sehr viel Zeit damit, wichtige von unwichtigen Nachrichten zu unterscheiden und die gewonnenen Informationen miteinander zu verknüpfen. Sie werden sortiert und in eine Reihenfolge gebracht. Die Problematik im Sinne des Marketings ist also, zu entschlüsseln, wie es gelingen kann, dass Menschen, die viel lesen, das angebotene Produkt trotz der Fülle an einströmenden Informationen wahrnehmen und wie sich diese sogar langfristig im Gedächtnis der Zielgruppe verankern lassen.
Hier kommen die Ergebnisse der Hinforschung ins Spiel.
Wie werden Informationen gespeichert? Wo möchte man, dass die Werbebotschaften im Gehirn des potenziellen Kunden abgespeichert werden? Wie und auf welche Weise kann dies gelingen?
Unser Gedächtnis besteht aus mehreren Teilbereichen. Das episodische Gedächtnis speichert Informationen, die zu der Autobiografie des Menschen zählen. Hierzu gehören auch wichtige Ereignisse, die das Individuum nicht direkt beeinflusst haben, aber seine Einstellungen indirekt prägen können.
Das semantische Gedächtnis ist Teil des expliziten Gedächtnisses, welches Fakten und Wortbedeutungen speichert. Dementsprechend werden die meisten aktiv zu erlernenden Informationen hier gespeichert.
Das prozedurale Gedächtnis, auch Verhaltensgedächtnis genannt, speichert implizites Wissen ab. Dieses Wissen kann nicht verbal wiedergegeben werden, da es sich um Handlungsabläufe handelt (Antwerpes, 2017).
Ein Unternehmen möchte seine beabsichtigten Botschaften möglichst mit vielen positive Assoziation im Langzeitgedächtnis der Kunden einspeichern. Um jedoch dorthin zu gelangen, ist es für die gesendeten Informationen notwendig, einige Schritte zu durchlaufen.
Die Informationsaufnahme beginnt im „Sensorischen Gedächtnis“. Hier werden alle Sinneseindrücke und Reize aufgenommen. Sie werden jedoch nur für wenige Millisekunden bis Sekunden gespeichert und danach, falls sie nicht genutzt werden, überschrieben. Der Mensch nimmt also beispielsweise einen visuelle Reiz, in Form eines Werbebanners auf einer Internetseite, auf. Auf diesem Banner ist in unserem Beispiel ein gelber Spielzeugbagger abgebildet. Da die meisten Menschen in Deutschland bereits einen Bagger gesehen haben, kann diese Information in das Arbeitsgedächtnis weitergeleitet werden. Jeder kann eine Assoziation zum Oberbegriff „Bagger“ aufbauen. Somit bleibt dieser Begriff vorerst präsent. Werden jedoch keine weiteren Schlüsse aus ihm gezogen, wird er nach wenigen Sekunden aus dem Arbeitsspeicher gelöscht. Ist jedoch beispielsweise die Situation gegeben, dass eine Mutter für den Sohn ein Geburtstagsgeschenk sucht, so ist es möglich, dass eine Verknüpfung im Gehirn hergestellt wird. Durch den Gebrauch des bereits gespeicherten Wissens, kann eine Querverbindung zwischen Geschenk und Bagger geknüpft werden. Sie wird mit vermehrtem Aufrufen derselben durch Auslösebegriffe, wie beispielsweise ‚gelb‘ oder ‚Maschine‘, gestärkt. Der Begriff ist nun im Langzeitgedächtnis implementiert. Für das Unternehmen, welches die Anzeige des Baggers geschaltet hat, ist dies sehr positiv, denn der Mensch wird sich, sobald ein Auslösebegriff auftaucht, an den gelben Bagger erinnern. Die Wahrscheinlichkeit auf einen gelben Bagger als Geburtstagsgeschenk steigt. Kommt es nun zum Kauf des Produktes und gelingt es im Zuge des Erwerbs positive Erfahrungen mit Produkt und Firma zu implementieren, so kann es gelingen, das prozedurale Gedächtnis anzusprechen, dass langfristig dafür sorgt, bei Spielzeugkäufen auf gewohnte und bewährte Kaufmechanismen zurückzugreifen. Hier wird eine Kundenbindung angebahnt, die sich weiter ausbauen und stabilisieren lässt.
Umfassendes Marketing richtet sich zudem an einen nichtlesenden Teil unserer Gesellschaft. Gerade in der Spielzeugindustrie ist dies sinnvoll, da viele Angesprochene Kinder sind, die nicht lesen können. Hier funktionieren die Mechanismen ähnlich. Die visuelle Aufmachung sollte zunächst ins Auge springen. Durch eine Verknüpfung mit der eigenen Erfahrungswelt wird ein Verständnis für das Gesehene im Gedächtnis verankert. Auslösebegriffe – auch gesetzt durch auditive Medien, wie Radiowerbung – vertiefen die Festigung im Gedächtnis des Adressaten.
Ist ein Kunde gewonnen, so ist auch hier der nächste wichtige Schritt, eine gute Kundenbindung aufzubauen, Kundenbedürfnisse zu erspüren und auf sie einzugehen, um sich durch die Implementierung positiver Assoziationen bei den Kunden in Hinblick auf die Firma und ihre Produkte, beabsichtigte Anteile im Markt zu sichern.
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