Ökologische Siegel und wie sie das Kaufverhalten beeinflussen | MTP e.V.

Jeder sieht sie und jeder kennt sie – oder?

Im letzten Jahrzehnt hat die Verwendung, aber auch die bewusste Wahrnehmung ökologischer Siegel zugenommen. Egal ob auf Verpackungen oder im Mind-Set der Konsumenten. Doch wer weiß eigentlich, was hinter den Labeln wirklich steckt? Wird unser Konsumverhalten tatsächlich von ihnen beeinflusst?

Siegel sollen dem Konsumenten mehr Informationen über das Produkt bereitstellen, wie den Herstellungsprozess, die Inhaltsstoffe oder dessen Umweltbelastung.

Vor allem in der Lebensmittelbranche werden Siegel strategisch eingesetzt und sind nicht mehr vom Verpackungsdesign wegzudenken. Jedoch verbreiten sich Label in immer mehr Branchen. Neben der Lebensmittel-Branche, wo Siegel meistens auf die Anbauweise oder Herkunft verweisen, sind sie nun auch fester Bestandteil in der Tourismus-Branche, bei Kosmetika, Stromanbietern und elektrischen Geräten. Auch in der Textil- und Modebranche, sowie im Holzverarbeitungsgewerbe gewinnen die Kennzeichnungen an Bedeutung.

Siegel haben durchaus ihre Daseinsberechtigung, aber haben sie bei der Kaufentscheidung der Consumer tatsächlich Gewicht? Die einfache Antwort ist – JA! Einer Umfrage (Utopia, 2019) nach sagen 78% der Befragten, dass Siegel ihre Kaufentscheidung beeinflussen und erleichtern. 5% der Befragten achten beim Einkauf nicht auf Kennzeichnungen und 17% sind eher verwirrt von den Siegeln. Das kann daran liegen, dass viele Konsumenten nicht wissen, was genau die einzelnen Label aussagen. Die größte Unwissenheit liegt bei den Siegeln demeter, dem V-Label, Nutri-Score* und dem QS-Prüfzeichen.

Nutri-Score:
Freiwilliges Nährwertkennzeichnungssystem,
welches mithilfe der fünfstufigen und farbig
hinterlegten Buchstabenskala das Nährwerteprofil
eines Produktes leicht erkenntlich abbilden soll.

Im Jahr 2020 haben Konsumenten beim Einkauf vor allem auf folgende Kennzeichnungen geachtet:

1. EU-Bio Siegel:
Kennzeichnet Lebensmittel, die aus kontrolliert ökologischer Landwirtschaft stammen.

2. Bio-Siegel (D):
Kennzeichnung für ökologisch erzeugte Produkte, die die Anforderungen der EG-Öko-Verordnung gerecht werden (auch Anbau).

3. Fairtrade:
Kennzeichnet Produkte mit Mindestpreisen oberhalb des Weltmarktniveaus. Außerdem bewertet es die Einhaltung sozialer und ökologischer Anforderungen.

4. Öko-Test:
Informationen über die Gebrauchstauglichkeit, die Gesundheitsverträglichkeit, über Garantien und andere Eigenschaften.

5. ohne Gentechnik:
Futtermittel enthielten maximal 0,9 Prozent genveränderten Bestandteile (diese Futtermittel gelten vor dem Gesetz als gentechnikfrei).

6. Tierschutz:
Kennzeichnung für Produkte tierischen Ursprungs, die deutliche Verbesserungen bei der Haltung, der Schlachtung und dem Transport von Tieren garantieren

7. WWF:
Ein eingetragenes Warenzei-
chen, welches für Kooperatio-
nen zwischen Unternehmen
und WWF vergeben wird.

8. demeter:
Kennzeichnet Lebensmittel aus ökologischem Landbau.

9. QS-Prüfzeichen:
Signalisiert die Einhaltung der QS-Anforderungen für die Produktion und Vermarktung von Fleisch, Wurst, Obst, Gemüse und Kartoffeln, sowie gesicherte Prozesse und die Qualität der Produkte.

10. V-Label (Vegan, Vege-
tarisch):
Kennzeichnung vegetarischer und veganer Produkte.

Auffallend ist, dass die Siegel, die von Konsumenten nicht verstanden werden, auch am wenigsten bei Kaufentscheidungen miteinbezogen werden.

Wie die oben dargestellte Auswahl erkennen lässt, achten Consumer vor allem im Lebensmittelbereich auf Label. Knapp dahinter liegt die Kosmetik-Branche. Mit etwas mehr Abstand auf Platz 3 Strom und Energie. Das Schlusslicht bildet die Modebranche. Allerdings ist hier zu sagen, dass Nachhaltigkeit in der Modebranche einen immer größeren Einfluss auf die Kaufkraft der Konsumenten hat.

Bezogen auf die Lebensmittelbranche lässt sich ein klarer Schwerpunkt erkennen: Consumer achten vor allem bei Frischeprodukten auf Siegel und beziehen diese aktiv in die Kaufentscheidung mit ein. Die wichtigsten Warengruppen sind hier: Obst und Gemüse, Eier, Fleisch- und Wurstwaren, Molkerei- und Käseprodukte und Fleisch und Fisch. Keine signifikante Rolle bei der Kaufentscheidung wird Siegeln bei alkoholischen Getränken, nicht-alkoholischen Getränken, Tierfutter und Snackwaren zugesprochen.

Abschließend kann man sagen, dass Label vor allem in den essentiellen Lebensbereichen (Versorgung und Hygiene) eine große Rolle spielen. Jedoch sollten sich andere Branchen darauf nicht ausruhen, da vor allem die jüngeren Generationen eine nachhaltigere Einstellung haben. Ökologische Siegel werden auch zukünftig eine große Rolle im Marketing, aber auch bei der Brand Reputation spielen. Der „Trend“ zur Nachhaltigkeit sollte keinesfalls unterschätzt werden.

Quellen

BLE. (2020). Anzahl der Produkte mit Bio-Siegel in Deutschland nach Warengruppen (Stand: Juni 2020). Statista. Statista GmbH. Zugriff: 24. November 2020. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/280961/umfrage/nutzung-des-bio-siegels-in-deutschland-nach-warengruppen/

POSpulse. (2019). Auf welche dieser Siegel achtest du beim Kauf von Lebensmitteln?. Statista. Statista GmbH. Zugriff: 24. November 2020. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1096375/umfrage/umfrage-zur-beachtung-verschiedener-siegel-beim-lebensmittelkauf-in-deutschland/

POSpulse. (2019). Bei welchen Lebensmitteln achtest du auf die Kennzeichnung mit für dich relevanten Siegeln?. Statista. Statista GmbH. Zugriff: 24. November 2020. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1096439/umfrage/umfrage-zur-beachtung-von-siegeln-nach-lebensmitteln-in-deutschland/

POSpulse. (2019). Bei welchen dieser Siegel weißt du nicht, was sie bedeuten?. Statista. Statista GmbH. Zugriff: 24. November 2020. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1096398/umfrage/umfrage-zur-bedeutung-von-ausgewaehlten-lebensmittelsiegeln-in-deutschland/

Utopia. (2019). Welche Bedeutung haben Siegel bei Ihren Kaufentscheidungen?. Statista. Statista GmbH. Zugriff: 24. November 2020. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1022535/umfrage/bedeutung-von-siegeln-fuer-kaufentscheidungen/

Utopia. (2019). Wie konsequent achtest du in den folgenden Bereichen auf Siegel?. Statista. Statista GmbH. Zugriff: 24. November 2020. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1022034/umfrage/bedeutung-von-guetesiegeln-nach-ausgewaehlten-konsumbereichen-in-deutschland/

Autorin:

Kira Bußmann

GS Marburg

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