Die Auswirkungen von Werbung auf Kinder und Jugendliche | MTP e.V.

Werbung und die sozialen Medien sind ein fester Bestandteil im Alltag von Kindern über Erwachsene bis hin zur älteren Generation.

Überall findet man Werbung, ob auf den sozialen Plattformen, die vor allem von Jugendlichen und jungen Erwachsenen genutzt werden, beziehungsweise im Fernsehen, welches vermehrt von Erwachsenen und Senioren genutzt wird. Medien gehören neben der Schule, den Eltern und den Freunden zum größten Einflussfaktor für Jugendliche. Werbung prägt die Kinder auch schon stark in einem sehr frühen Alter.

Heutzutage ist es unmöglich sich der Werbung zu entziehen und eine Welt ohne ist unvorstellbar. Überall wird man mit Werbung konfrontiert. Sei es auf der Straße durch Werbeplakate, im Internet durch die verschiedensten Werbeanzeigen oder im Fernsehen durch die allgemeine Werbung, die zwischen den Sendungen eingebaut ist. Dennoch sollte man erstmal erklären, was man unter Werbung versteht und dem Wort eine Definition geben.

Allgemein kann man Werbung als eine Strategie der Unternehmen definieren, welche eine Marke oder ein Produkt bewerben wollen. Alle Maßnahmen sind dazu gedacht den Kunden dieses Produkt zu präsentieren und „schmackhaft“ zu machen. Die verschiedenen Unternehmen spezialisieren sich auf eine bestimmte Zielgruppe, um herauszufinden welche Wünsche und Erwartungen diese an ein Produkt haben, damit sie dies in ihrer Strategie miteinbeziehen können.

Marketing beschäftigt sich nicht nur mit Werbung, sondern mit einem breit gefächertem Themenfeld.

Es wird in 4 Kategorien unterteilt:

1. Das Produkt beschäftigt sich mit der Sortimentplanung, der Qualität, dem Kundenservice, sowie der Gestaltung.
2. Der Place/ Ort wirft die Frage auf, wie das Produkt zum Kunden gelangen soll, also den Vertriebsweg.
3. Der Preis beinhaltet die Festlegung eines Preise unter Berücksichtigung vieler weiterer Faktoren.
4. Die Promotion beschreibt insbesondere die Werbung.

Besonders Kinder werden sehr leicht aufgrund ihrer Naivität durch Werbung beeinflusst.

Werbung für Kinder wird besonders durch das Fernsehen kommuniziert, da dies deren hauptgenutztes Medium ist. Laut der KIM-Studie von 2006 ist der Fernseher das Medium Nummer eins bei 6-13 jährigen. Viele Unternehmen spezialisieren sich auf Kinder als die Zielgruppe für ihr Produkt, da man die Werbung recht einfach gestalten kann. Man muss nur darauf achten, dass sie bunt gestaltet und mit vielen schönen Klängen untermalt ist. Kinder lassen sich vor allem durch positiv konnotierte Werbung beeinflussen. Dennoch muss man bei Kindern sehr stark das Alter mit in Betracht ziehen, welches bei der Wahrnehmung von Werbung einen großen Unterschied macht.

Werbung, die sich an kleine Kinder richtet, spricht diese kaum persönlich an, sondern richtet sich mehr an die Eltern. Diese Zielgruppe ist meistens unter sechs Jahre alt und hat somit noch keinen wirklichen Bezug zu Werbung. Sie bekommen von den Eltern meistens noch kein Taschengeld und auch zu Weihnachten oder Geburtstagen sind Geldgeschenke eher unüblich. Dadurch sind sie selbst nicht in der Lage eigene Kaufentscheidungen zu treffen, sondern die Eltern entscheiden welche Produkte, vor allem Spielzeuge, in die Hände ihrer Kinder gegeben werden. Außerdem können junge Kinder Werbung nicht als solche erkennen und verstehen die Werbeabsichten, die sich dahinter verstecken, nicht.

Ab circa sechs Jahren spielt Werbung im Alltag der Kinder eine ganz andere Rolle. Die Meisten bekommen in diesem Alter ihr erstes Taschengeld oder auch etwas mehr Geld zu Weihnachten, welches ausgegeben werden darf. Kinder werden ab diesem Alter auch zu Konsumenten. Außerdem kommen Kinder zwischen sechs und sieben Jahren in die Schule und werden dadurch sehr geprägt. Es werden viele neue Erfahrungen gesammelt, nicht nur durch das Lernen, sondern auch durch neue, andere Produkte und den Einfluss der Mitschüler und -schülerinnen. Werbung wird von Kindern in diesem Alter erstmals richtig wahrgenommen. Sie fangen an eine erste Bindung zu Produkten, aber auch zu Firmen aufzubauen, die sie auch noch im Erwachsenenalter prägt.

• Im Grundschulalter suchen sich viele Kinder Vorbilder, wie Zeichentrickfiguren oder Comichelden. Diese werden auch in der Werbung gezielt eingesetzt, um somit die Kinder zu beeinflussen. Ein bekanntes Beispiel wäre Actimel, welches Werbung mit Superhelden umsetzt. Werbung für Kinder in diesem Alter ist immer fröhlich und farbenfroh, da man einen möglichst positiven Eindruck von Produkten hinterlassen möchte.
• Ebenso haben diese Kinder ein schnelles Einprägungsvermögen, wodurch Werbung sehr schnell im Kopf bleibt. Ein Beispiel hierfür ist die Paula-Werbung von Dr. Oetker, die einen Jingle komponiert haben, welcher im Gedächtnis der Kinder bleibt. Wenn diese dann mit ihren Eltern einkaufen gehen und das Produkt sehen, wird der Pudding direkt mit dem Song assoziiert.

Im Alter von 10 bis 12 bezeichnet man die Kinder als Pre-Teens. In diesem Alter beginnt der Übergang zum Jugendlichenalter und somit verändern sich auch die Denk- und Verhaltensweisen. Pre-Teens suchen Abstand von der kindlichen Werbung und ihnen ist es wichtig, möglichst „cool“ zu wirken. Die vorher angesprochenen Vorbilder ändern sich meistens. Ab diesem Alter sind die Vorbilder echte Fernsehstars und keine Zeichentrickfiguren mehr. Die Werbung für Pre-Teens basiert sehr stark auf den neu gewonnenen Vorbildern, wie zum Beispiel Hannah Montana. In diesem Alter gewinnen Klamotten und Styling eine viel größere Bedeutung.

Die Werbung bezieht sich sehr stark auf die Realität, wie Schule und Freunde und versucht dadurch die Zielgruppe anzusprechen. Ebenso ändert sich auch das Medium, der Computer und das Smartphone rücken immer mehr in den Vordergrund. Viele besitzen in diesem Alter schon ein Handy, welches als Statussymbol genutzt wird. Vor allem bei Jungs werden Computerspiele immer wichtiger. Werbung für Pre-Teens muss vor allem unterhaltend sein, durch beispielsweise besonders flache Slogans. Ein Beispiel für eine Pre-Teen Werbung ist Playstation mit ihrem Slogan „It’s for the Players“.

Nach der Pre-Teen Phase folgt das jugendliche Alter. Diese Zielgruppe ist sehr schwer zu erreichen, da man alles auf sich selbst projiziert und auf das eigene Wunschbild. Dies ist die Phase, in der sich sehr viel verändert. Man macht die ersten Erfahrungen in der Liebe und der Körper formt sich neu.

Auch die Werbung nimmt einen neuen Stellenwert ein. Man entdeckt die ersten sozialen Netzwerke, wie Instagram und YouTube. Dort wird vor allem Werbung für Teens kommuniziert. YouTube wird das neue Fernsehen und Influencer die neuen Kindheitshelden. Aus diesem Grund spielen Influencer und ihre Reichweite eine entscheidende Rolle für Unternehmen, die Jugendliche als Zielgruppe haben. Die Internetpersönlichkeiten sollen ihr Produkt bewerben und die Jugendlichen zum Kauf anregen. In diesem Alter verdienen viele auch schon ihr eigenes kleines Taschengeld durch Nebenjobs und können somit mehr Geld investieren. Außerdem lassen sie sich nicht mehr von den Eltern beeinflussen, da sie nun ihre komplett eigenen Kaufentscheidungen treffen möchten.

Man erkennt, dass der Einfluss der Werbung sich über die Zeit verändert. Es entwickeln sich andere Normen und Werte, an die sich die Werbung anpassen muss. Dennoch hat Werbung einen sehr großen Einfluss auf den Alltag – von Kindern und Jugendlichen. Ohne Werbung würden sich wahrscheinlich viele Leute anders entwickeln und anders leben, da einen die Werbung in der Kindheit und im Jugendalter prägt und man die Werte, die man vermittelt bekommt auch im Erwachsenenalter noch behält. Produkte die man in der Kindheit geliebt hat, empfiehlt man später seinen eignen Kindern und Marken, die man früh lieben gelernt hat, bleibt man meistens treu.

Autorin:

Julia Knocke
GS Gießen

Quellen:

https://www.marketing-studieren.de/infos/was-ist-marketing/
https://centralstationcrm.de/blog/marketing-definition-marketing-mix
https://neuekommunikation.biz/neues/62-der-einfluss-von-werbung-auf-kinder-und-jugendliche
https://www.grin.com/document/182261

10 Gründe für Kinder- und Jugendmarketing

https://www.familie.de/schulkind/medien-lifestyle/wie-gefaehrlich-werbung-fuer-kinder-ist/
https://www.swr.de/swr2/leben-und-gesellschaft/broadcastcontrib-swr-31872.html