Vergleichende Werbung – Was ist in Deutschland erlaubt? | MTP e.V.

vor 4 Jahren

„Lidl lohnt sich, Aldi anderen sind teuer“ – mit diesem und vielen weiteren provokativen Werbesprüchen machte Lidl letztes Jahr auf sich aufmerksam. Vergleichende Werbung generiert hohe Aufmerksamkeit in der deutschen Werbelandschaft, denn im Gegensatz zu den USA, bedienen sich Unternehmen in Deutschland nur selten an dem Werbemittel des direkten oder indirekten Vergleichs. Das liegt vor allem daran, dass in Deutschland bis zum Jahr 2000 der werbende Vergleich zur Konkurrenz verboten war. Heute ist vergleichende Werbung erlaubt, allerdings nur unter bestimmten Rahmenbedingungen.
Was müssen Unternehmen beachten?

1. Gleicher Bedarf der Produkte

Es dürfen nur Produkte verglichen werden, die für den Kunden austauschbar sind. Das bedeutet Samsung dürfte sein Samsung Galaxy mit dem Iphone seines Konkurrenten Apple vergleichen, allerdings nicht mit dem Macbook, da es sich hier um ein anderes Produkt handelt. Man kann nun mal keine Äpfel mit Birnen vergleichen.

2. Objektiver Vergleich von Eigenschaften

Dazu ist vergleichende Werbung nur erlaubt, wenn der Vergleich objektiv ist. Genauer schreibt das Gesetz vor, dass ausschließlich Eigenschaften verglichen werden dürfen, die einen wesentlichen und relevanten Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden haben und dazu nachprüfbar und typisch für dieses Produkt sind. Beispiel hierfür wäre die Kühltemperatur eines Kühlschranks: Die Temperatur ist eine für das Produkt typische und messbare Eigenschaft, welche als ausschlaggebend für die Wahl des Konsumenten sein kann. Sobald sich der Vergleich allerdings auf die Farbe des Kühlschranks bezieht, wäre diese Werbung nicht zugelassen, da die Farbe weder typisch für einen Kühlschrank noch relevant für den Kauf ist.

3. Achtung Verwechslungsgefahr!

Bei der Gestaltung von vergleichender Werbung müssen Unternehmen besonders darauf achten, dass der Kunde nicht Gefahr läuft die beiden verglichenen Produkte zu verwechseln. Denn vergleichende Werbung ist nur zugelassen, wenn davon ausgegangen werden kann, dass der Kunde erkennt, welches Produkt aus welchem Unternehmen stammt.

4. Keine Rufausnutzung und Rufbeeinträchtigung

Des weiteren müssen Unternehmen vermeiden durch den Vergleich in der Werbung den Ruf des Konkurrenten auszunutzen oder zu beeinträchtigen. Beispielsweise ist es rechtswidrig, wenn ein Anbieter von günstigen Armbanduhren damit wirbt, dass seine Produkte wie die von Rolex sind. Denn damit würde der Ruf des Luxusherstellers Rolex für den eigenen Verkauf ausgenutzt und dadurch negativ beeinträchtigt werden.

5. Aufpassen bei Verunglimpfung

Außerdem sollten Unternehmen darauf achten, den Konkurrenten in der vergleichenden Werbung nicht zu verspotten. Natürlich ist eine Prise Humor erlaubt, allerdings sollte darauf geachtet werden, dass der Wettbewerber nicht ins Lächerliche gezogen wird.

6. Vermeiden von Imitation

Zuletzt sollte in einer vergleichenden Werbung ein Produkt nicht als Nachahmung eines anderen Produkts dargestellt werden. Das günstige Parfüm in der Drogeriekette darf sich beispielsweise nicht als Imitation von Chanel Nr. 5 platzieren.

All diese Reglementierungen haben eine wesentliche Funktion: Sie sollen den Verbraucher schützen. Wenn es so viele Einschränkungen in dieser Werbeform gibt, weshalb ist vergleichende Werbung dann überhaupt in Deutschland erlaubt? Einer der wesentlichen Ziele ist es eine höhere Transparenz auf dem Markt zu schaffen. Denn eine gute vergleichende Werbung kann den Kunden mit zusätzlichen und nützlichen Informationen versorgen, von denen er bei seiner Produktwahl profitiert.

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