Ganz gleich ob Großkonzern, Verein, Partei, Hilfsorganisation oder staatliche Einrichtung; sie alle setzen auf die gute alte Außenwerbung (auch Out-of-Home-Media genannt) um ein möglichst breites Publikum anzusprechen. Dies belegt auch die Umsatzentwicklung der Außenwerbung in Deutschland, die im Jahr 2019 in Deutschland Nettoumsätze in Höhe von mehr als 1,22 Milliarden Euro erwirtschaftete. Damit ist der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 60 Millionen Euro gestiegen und es wurde ein historischer Höchstwert markiert.1
Gerade durch den fortschreitenden Wandel in der Mobilität punktet sie nicht nur als „Außer-Haus-Medium“ gegenüber anderen klassischen Medien, sondern auch durch das Erreichen einer sehr jungen sowie aktiven Zielgruppe. Außenwerbung ist dabei sehr vielseitig einsetzbar wie wandelbar. Sie tritt in klassischer Form, aber auch in Sonderformen wie zum Beispiel der Verkehrsmittelwerbung oder Ambient Media auf.
Schon im alten Rom beliebt – Die Plakatwerbung
Einer der ältesten Werbeträger unserer Geschichte ist die klassische Außenwerbung oder auch das Plakat genannt. Es wurde in der Antike genutzt, um neue Gesetzestexte oder behördliche Informationen an öffentlichen Plätzen dem Volk zu präsentieren.2 Seitdem ist das Plakat ein fester Bestandteil unserer urbanen Architektur. Plakatwerbung verspricht mit ihren attraktiven Standorten einen raschen Bekanntheitsaufbau und bietet dauerhafte Präsens an ausgewählten Plätzen, sodass Streuverluste verringert werden. Sie erzielt zudem durch das mehrmalige Wahrnehmen eine erhöhte Erinnerungsrate bei den Rezipient*innen. Anders als die Verkehrsmittelwerbung, ist das klassische Plakat an einem festen Ort installiert.
Bewegliche Litfaßsäule – Die Verkehrsmittelwerbung
Als Verkehrsmittelwerbung (kurz VMW) versteht man die Reklame an den Innen- und Außenflächen von Verkehrsmitteln aller Art (u.a. Lieferwagen, Bus, Bahn, Flugzeug, Zeppelin, Heißluftballon). Gerade in Großstädten werden die mobilen Litfaßsäulen dank ihrer sehr geringen Kosten genutzt. Da Werbung auf den eigenen Firmenfahrzeugen möglich ist, zum Beispiel bei Handwerksbetrieben, kommt diese Art der Selbstdarstellung auch für kleine Unternehmen in Frage, die kaum Werbebudget haben. Als ihre größte Stärke gilt, dass Verkehrsmittelwerbung eine deutlich höhere Kontakthäufigkeit erreicht, als ein normales Plakat.
Vor allem während Wartesituationen an Haltestellen wird laut einer Studie des Fachverbands für Außenwerbung die Werbung an Verkehrsmitteln wahrgenommen. VMW überzeugt wie Plakatwerbung durch ihre Wandelbarkeit. Neben Ganzbemalungen, Teilfolierungen, angepasste Kennzeichenhalter für die äußere Nutzung, kommen innen Aufkleber, Plakate, Monitorwerbung, Faltblätter und Swingcards zum Einsatz. Selbst bei der Platzierung sind kaum Grenzen gesetzt. Sei es auf dem Fußboden, den Haltegriffen oder der Decke.3 Die einzige Sonderform der Außerwerbung, die noch mehr gestalterische Freiheit aufweist, lautet Ambient Media.
Von A wie Aufkleber bis Z wie Zaunwerbung – Ambient Media
Als Ambient Media (häufig auch Ambient Marketing oder Ambient Advertising genannt) definiert man alle Werbeformen, die sich auf die Erreichbarkeit der Zielpersonen im direkten Lebensumfeld konzentriert. Man findet sie überall, wo viele Menschen im Alltag vorbeikommen. Beispielsweise bei Gastronomien, Kinos, Sportplätzen, Tankstellen, Fitnessstudios, Flughäfen, und an vielen weiteren hochfrequentierten Orten. Ambient Media wird meist dort platziert, wo Rezipient*innen sich länger aufhalten und freiwillig Zeit verbringen. Dies kann die eigene Wohnung sein, da auch ein einfacher Pizzakarton als Werbefläche genutzt werden kann.4 Durch ihre ungewöhnlichen Werbeträger oder Werbemotive erzeugt Ambient Marketing eine hohe Aufmerksamkeit und versucht so sich so von klassischer Außenwerbung abzuheben.
Eine besondere Variante ist Sensation Marketing, was eine Kombination aus Außenwerbung und Guerilla Marketing ist. Diese sticht heraus durch ihre Kreativität, sodass nur selten auf klassische Werbemittel zurückgegriffen werden muss. Wichtig ist, dass im Kopf von Passant*innen ein „Wow“-Effekt geschaffen wird, damit die Werbemessage für lange Zeit in Erinnerung bleibt. Dies ist bei einer Guerilla Marketing-Aktionen absolut üblich. Der große Unterschied zwischen Sensation Marketing und der typischen Out-of-Home-Media liegt in der zeitlichen Betrachtung. Außenwerbemittel werden für längere Zeit in der Öffentlichkeit installiert. Dagegen sind Sensation Marketing-Maßnahmen einmalig und werden nur selten wiederholt, weil der Überraschungseffekt nicht häufiger erzeugt werden kann. Neue Formate von Ambient Media, die überraschend in den Alltag der Konsument*innen eingebaut werden, entstehen ständig, da man es sehr flexibel planen kann. Genutzt werden kann jede Werbeflächenmöglichkeit, die einem in den Sinn kommt. Dabei ist es unabhängig von dem Material, Größe oder Erscheinungsort. So wurden auch schon die Stirn von Student*innen oder Flashmobs für Ambient Media genutzt.
Das Plakat, eine heutige Spitzentechnologie? – Digital out-of-Home
Jede*r kennt die riesigen, farbenfrohen und leuchtenden Werbeflächen am Times Square oder Piccadilly Circus. Dies war der Beginn des Siegeszuges von Digital-out-of-Home (kurz DooH). Denn heute ist diese Art der Außenwerbung nicht nur als weltweit bekannte Sehenswürdigkeit erfolgreich.
Durch die fortschreitende Digitalisierung der Außenwerbung bieten sich viele neue Möglichkeiten. Eine vielversprechende neue Funktion ist Programmatic Advertising. Was sich im Onlinebereich bereits etabliert hat, wird in der Praxis noch eher selten genutzt. Dabei hat es viele Vorteile. Es bietet bessere Steuerbarkeit der Werbung, detaillierte Daten beim Audience Tracking und eine genauere Erfassung der Customer Journey.
Als eine weitere neue Entwicklung bei Digital-out-of-Home gilt der Einsatz von Augmented Reality. Speziell beim Schaffen einer homogenen Erlebniswelt, verknüpft diese Technologie die von Rezipient*innen wahrgenommene Anzeige mit einer Landing-Page, einem Online Shop oder Kundenbetreuer*in ohne einen Medienwechsel vollziehen zu müssen. Kund*innen können so beispielsweise direkt das gewünschte Produkt vom „Plakat“ online über das Smartphone erwerben.
Die aufgezeigten Chancen sind dabei erst der Anfang der Digitalisierung der Außenwerbung. 3D-Poster, Videoprojektionen, holographische Benutzeroberflächen sowie Hyposurface (bewegliche Oberflächen auf dem Plakat stellen Botschaften und Produkte plastisch dar) sind ein paar wenige Beispiele, die uns zukünftig in unserer Umgebung begegnen werden.
Außenwerbung wirkt! Oder doch nicht?
Die Werbewirkung von Out-of-home-Medien ist aktuell nur schwer aussagekräftig messbar, da sie als Ergänzungsmedien eingesetzt werden. Dennoch schaffte es Gfk 2016 in einer Geotargeting-Studie den Einfluss von Out-of-Home-Werbemitteln auf Basis von physischen Kontakten auszuwerten. Eine bundesweite Untersuchung zu einer Kampagne kam zu dem Ergebnis, dass 56% aller Rezipient*innen die Indoor- sowie Outdoorplakate wahrnahmen. Gleichzeitig stieg die Bekanntheit und das Image des Werbetreibenden.5
Fazit – Das Multitalent der Werbeträger
Die Außenwerbung ist das Multitalent unter den Medien. Ob klein, groß, statisch, mobil, klassisch oder seit kurzem digital; Out-of-Home-Media präsentiert seine Vielseitigkeit immer wieder an vielfrequentierten Orten. Von gigantischen LED-Screens in der Nähe von Sehenswürdigkeit, über Werbebemalungen im öffentlichen Nahverkehr, Plakaten an Litfaßsäulen bis hin zu Bierdeckeln in Kneipen. Ihr visuelles Auftreten ist so verschieden, dass die Kommunikation mit Sicherheit immer zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort die Richtigen treffen wird.
Autor:
Niklas
GS Nürnberg
Quellen:
1 ZAW (n.d.): „Nettoumsätze der Außenwerbung in Deutschland in den Jahren 1974 bis 2019 (in Millionen Euro)“ unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/20074/umfrage/umsatz-der-aussenwerbung-seit-1974/ (abgerufen am 22.04.2021)
2 Marlene (12.07.2017):“Die Geschichte des Plakats“ unter https://www.diedruckerei.de/magazin/die-geschichte-des-plakats/ (abgerufen am 22.04.2021)
3 crossvertise GmbH (n.d.): „Mit Verkehrsmittelwerbung effektiv und preisgünstig werben“ unter https://www.crossvertise.com/aussenwerbung/verkehrsmittelwerbung (abgerufen am 22.04.2021)
4 Fachverband Aussenwerbung e.V. (n.d.): „Ambient Media“ unter https://www.faw-ev.de/out-of-home-medien/ambient-media/ (abgerufen am 22.04.2021)
5Herrmann, Susanne (21.07.2016): „Wie Außenwerbung wirklich wirkt. Geotargeting“ unter https://www.wuv.de/medien/wie_aussenwerbung_wirklich_wirkt (abgerufen am 22.04.2021)
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