Co-Branding – Gemeinsam erfolgreich | MTP e.V.

Warum ist Co-Branding für Unternehmen so bedeutsam?

Unter Co-Branding wird eine wichtige strategische Partnerschaft mindestens zweier Unternehmen im Bereich der Markenstrategie verstanden. Die ansonsten autonom handelnden Kooperationspartner arbeiten innerhalb eines befristeten Zeitraums zusammen an einem Projekt, mit dem Ziel der Synergieentwicklung und einer gesteigerten Vermarktung ihrer Dienstleistung oder Produkte. Zudem erhoffen sich die beteiligten Akteure eine Imageverbesserung und ggf. eine neue Marktidentität.

Neben der hohen Effektivität bringt diese Kooperationsform jedoch auch einige Risiken mit sich. Das Unternehmen, welches Co-Branding betreiben möchte, muss genau darauf achten, mit welcher weiteren Marke sie zusammenarbeitet. Ist das eine Unternehmen mit einem negativen Image behaftet, kann dies sich auch auf die eigene Marke übertragen. Anstatt dem erhofften Erfolg wird in diesem Fall das Gegenteil bewirkt. Zum Beispiel Lego und Shell: Jahrelang war auf Lego-Spielzeug wie beispielsweise Rennautos das Shell-Logo zu sehen, doch diese zwei Marken hatten unterschiedliche Missionen und Werte, weshalb die Co-Branding Zusammenarbeit aufgelöst wurde.
Zudem muss die Kooperation so transparent gestaltet sein, dass alle beteiligten Marken sowie alle Markennamen / Logos für den potenziellen Kunde klar erkennbar sind.

Eine Form von Co-Branding stellt die Kooperation von verschiedenen Marken innerhalb eines Konzerns dar. Notwendig dafür ist ein großes Markenportfolio, welches häufig bei großen Konzernen der Fall ist. Da der Konsument oftmals den Mutterkonzern im Hintergrund nicht kennt, führt das Co-Branding dazu, dass der Verbraucher die kooperierenden Marken voneinander getrennt wahrnimmt. Das „klassische“ Beispiel für Co-Branding, kommt aus dem Konzern Mondelēz International. Milka mit Oreo oder Philadelphia mit Milka sind nur wenige der vielen Co-Branding Produkte des Konzerns. Da Milka sowie Oreo beides beliebte Marken sind, sorgt die Kooperation für eine doppelte Wahrnehmung und dies wiederum führt zu einer Wertsteigerung beider Marken.

Eine weitere Form des Co-Brandings ist die Partnerschaft mit ähnlichen oder sich ergänzenden Produkten aus unterschiedlichen Unternehmen. Diese Form ist am häufigsten verbreitet. Durch die Kooperation von den beiden Getränkeherstellern Pernod Ricard mit Lillet und Schweppes wurde der Drink „Lillet Wild Berry“ kreiert. Eine Besonderheit hierbei besteht darin, dass kein fertiges Produkt angeboten wird. Der Kunde muss dementsprechend selbst aktiv werden, welches wiederum einen Kaufanreiz setzt.

Das Ingredient-Branding stellt eine untergeordnete Form des Co-Brandings dar. Hierbei verweist man ausdrücklich auf die im Produkt enthaltenen Teile, wenn diese von einer anderen Marke kommen. Ein Beispiel hierfür zeigt die Kooperation zwischen dem Computerchiphersteller Intel und dem Computerhersteller Dell.

Die dritte Ausprägung des Co-Brandings besteht zwischen unterschiedlichen Branchen, die nicht zwingend zusammenpassen. Solche Kooperationen sind weit verbreitet zwischen (Pop) Stars und Markenartikeln. Der Sportartikelhersteller Adidas und der Sänger Kanye West kooperieren seit 2015 mit der Luxusmarke Yeezy. Adidas stellt aufgrund der großen Reichweite und des hohen Bekanntheitsgrades einen Anreiz für Stars wie Kanye West dar, während Adidas von Kanye West durch seine Popularität profitiert.

Die letzte Form von Co-Branding ist eine Partnerschaft zwischen Konsumgütern und Luxusmarken. Der Vorteil besteht darin, dass die alltäglichen Konsumgüter exklusiver gemacht werden, während die Luxusgüter ihren Bekanntheitsgrad erhöhen. Diese Produkte sind jedoch oft limitiert und werden nur an ausgewählten Standorten verkauft. Ein Beispiel für solche Partnerschaften ist die Kooperation zwischen dem Wasserproduzent Evian und verschiedenen Modedesignern.