Genau diese Frage stellte sich Juliane, als sie in einem Taxi in Berlin auf dem Weg zur Arbeit an einer vollplakatierten Wand vorbeifuhr. Es war ein dunkler und wolkenreicher Tag, der durch die Werbung plötzlich nicht mehr so trist schien. Allerdings zählen solche Tage mittlerweile zu den Seltenen. Heutzutage nehmen wir Werbung als derart selbstverständlich an, sodass wir die bunten Farben, die uns damit umgeben, schon teilweise gar nicht mehr wahrnehmen. Wie auch? Wir werden in unserem Alltag seit der Evolution der digitalen Medien mit rund 10.000 – 13.000 Werbebotschaften konfrontiert.[1] Ein Blick aus dem Fenster, ein Blick auf das Smartphone – Werbung, Werbung, Werbung. Dennoch können wir uns eine Welt ohne Werbung auch nicht mehr vorstellen und das wollen wir auch gar nicht.
Ein Blick in die Vergangenheit – ab wann wurde unsere Welt bunter?
Marketing als eine Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden gilt als externe Kommunikation und schließt speziell Anzeigenwerbung mit ein.[2] Das Instrument „Werbung“ des Marketing-Mix hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert, welches vor allem durch die Digitalisierung eine Erklärung findet. Diesbezüglich hat sich auch der Produktwettbewerb infolge der Digitalisierung degeneriert, weshalb Unternehmen derzeit davon affektiert sind, sich in einem stetigen Kommunikationswettbewerb zu beweisen.[3] Aber nochmal ganz von vorne: Unsere Welt begann bereits in den 1950er Jahren einen Hauch von bunter Landschaft zu erzeugen, jedoch war der Begriff Kommunikationsinstrumente zu dieser Zeit noch ein Fremdwort. Dies änderte sich im Jahr 1960, da diese Phase der Produktkommunikation von dem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten beeinflusst wurde.[4] Dazu gehörten Werbung in den Medien oder auch die Verkaufsförderung.[5] Anknüpfend daran haben Unternehmen zehn Jahre später erstmals Wert auf Zielgruppen und deren Wünsche gelegt.[6] Zusätzlich wurde all das im Jahr 1980 noch mehr intensiviert, da Unternehmen hier hauptsächlich auf eine Positionierung bei Kunden abzielten, um sich währenddessen von der Konkurrenz abzugrenzen. Damit die Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen erfolgreich sein konnte, haben diese vermehrt in einem strategischen Dreieck gedacht.[7] Bei dieser Denkweise wird das Unternehmen selbst, die Kunden sowie das wettbewerbliche Umfeld betrachtet.[8] Die Kommunikation wurde also ein immer wichtigerer Bestandteil, weshalb es 1990 dazu führte, dass ein durchdachter und angepasster Einsatz von Kommunikationsinstrumenten unumgänglich war.[9] Darauf folgte die Phase in den 2000ern, in der die Digitalisierung neue Arten der Kommunikation ermöglichte.[10] Hier wurde das Internet zum zentralen Punkt und sorgte dafür, dass nun zwischen Anbieter und Nachfrager ein zweiseitiger Kommunikationsprozess, beispielsweise durch Emailverkehr, stattfinden konnte.[11] Schließlich entwickelte sich in 2010 die horizontale Kommunikation, in der die Nutzung des Internets enorm zunahm.[12] Konsumenten hatten dadurch erstmals die Möglichkeit auf Plattformen öffentlich untereinander zu kommunizieren. Das führt jedoch auch dazu, dass Unternehmen immer weniger Kontrolle über die Kommunikation derer Leistung haben.[13] Dieses Phänomen zieht sich fleißig durch.
Ein Blick in die Zukunft – wie bunt kann unsere Welt noch werden?
Wie stark nehmen wir einzelne Marken noch wahr und wie schaffen es Unternehmen ihre Marke von allen anderen Marken unter den Massen von Werbung hervorzuheben? Dafür gibt es eine Antwort: Emotionen! Der Grund dafür ist, dass in den meisten Fällen durch Emotionen geleitet, auch Gefühle erweckt werden und diese wiederum unsere Entscheidungen beeinflussen. Das bedeutet also, dass Konsumenten immer aufmerksam sein müssen, um Werbung aktiv wahrzunehmen und Emotionen entwickeln zu können? Nein, ganz im Gegenteil! Es wird argumentiert, dass ein Konsument sogar in einem regelrecht inaktiven Zustand sein sollte, um durch verstärkt emotionaler Werbung Aufmerksamkeit zu erregen. Schließlich wirkt der Inhalt dieser Werbung umso stärker und positiver, wenn der Rezipient die Marke aus einem inaktiven Stadium heraus wahrnimmt. Dies führt dazu, dass ein Konsument stets die soeben beschriebene Erfahrung mit dieser einen Marke verbindet und dadurch in der Kaufentscheidung beeinflusst wird. [14] Die Zukunft sieht eine starke Entwicklung der Werbung vor, welche vor allem im digitalen Rahmen zum Vorschein kommen wird. Konsumenten werden noch zielgerichteter angesprochen und künstliche Intelligenz wird eine große Rolle spielen. Personalisierte Werbung ist heute kein Fremdwort mehr und wird uns auch in Zukunft weiterhin rege begleiten. Dies bedeutet demnach auch, dass Daten immer relevanter werden. [15]
Wie bunt unsere Welt also noch wird, kann pauschal nicht beantwortet werden. Dennoch ist eins sicher: Wir werden uns vielmehr in einer LED-Wände-Landschaft umgeben als mit unserer Alternative Print, mit der alles einst begann.
[1] Siehe auch: https://alleantworten.de/wie-viel-werbung-sehen-wir-taeglich
[2] Vgl. Bruhn (2010), S. 200
[3] Vgl. Bruhn (Marketing, 2010) S. 200.
[4] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2018), S. 15-16.
[5] Vgl. Bruhn (Marketing, 2010), S. 200.
[6] Vgl. ebd.
[7] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2018), S. 16.
[8] Vgl. Simon (Innovation und Wettbewerbsfähigkeit, 1987), S. 367.
[9] Vgl. Bruhn (Marketing, 2010), S. 200.
[10] Vgl. Michelis (Der vernetzte Konsument, 2014), S. 229.
[11] Vgl. Bruhn (Marketing, 2010), S. 201.
[12] Vgl. Michelis (Der vernetzte Konsument, 2014), S. 229.
[13] Vgl. ebd.
[14] Siehe auch: https://www.charly.media/blog/marketing-psychologie-wie-werbung-unsere-entscheidungen-beeinflusst#:~:text=Werden%20wir%20wiederholt%20mit%20der,Kaufentscheidungen%20und%20Entscheidungen%20im%20Allgemeinen.
[15] Vgl. Leitherer (2020), siehe auch: https://www.springerprofessional.de/marketingkommunikation/medien/die-werbung-der-zukunft/17645708
Selina Yildirim
