„Schürrle. Der kommt an! Mach‘ ihn! Mach‘ ihn! Er macht ihn! Mario Götzeee!“ – an diesen Kommentar werden sich die meisten deutschen Fußballfans wahrscheinlich ihr Leben lang erinnern. Er steht für einen Moment Ekstase, Freude und Bangen auf den Schlusspfiff. Vor allem steht er aber für das, was den Sport so besonders macht und warum Marken seit jeher als Sponsor aktiv sind: Emotionen. Der Sport verbindet die eigene Werbebotschaft mit einem emotionalen Umfeld, wie es keine andere Werbeplattform kann.
Die Aufgabe als Sponsor scheint demnach klar zu sein: diese Emotionen nutzen, auf die eigene Marke übertragen und den Ertrag ernten. Doch damit das gelingt sollten einige Punkte beachtet werden, ansonsten droht die eigene Werbung im „Logo-Friedhof“, wie Skeptiker den Sport bezeichnen, unterzugehen. Sponsor zu sein bedeutet also mehr, als das eigene Logo zu platzieren und sich zurückzulehnen. Es bedarf einiger wichtiger Faktoren und bietet ein großes Potenzial, um nicht nur als Sponsor, sondern als vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen zu werden.
Zunächst einmal bedarf es der Auswahl des richtigen Sponsorship-Objekts. Damit ein Sponsoring als glaubwürdig empfunden wird und die Streuverluste möglichst gering sind, benötigt es einen guten Sponsor-Fit. Dieser beschreibt die Harmonie der Marke mit dem gesponsorten Event, Verein oder Sportler und der jeweiligen Zielgruppe. Der Zuschauer nimmt das Sponsoring und die Werbebotschaft am besten an, wenn er das Sponsoring selbst nachvollziehen kann. So ist es bei der Wahl des richtigen Sponsorship-Objektes essenziell, eine Verbindung als Grundlage zu nutzen. Eine solche Grundlage kann eine regionale Nähe sein, ein vergleichbares Image, ein direkter Produktbezug oder eine ähnliche Zielgruppe. Einen direkten Produktbezug im Sport haben nur wenige Unternehmen wie die Ausrüster oder Wettanbieter. Für gelungene Engagements gibt es jedoch zahlreiche Beispiele wie die Aktivität von Red Bull im Extremsport. Sowohl die Marke als auch die Sportart stehen für Energie, Dynamik und Stärke und bilden so einen optimalen Fit.
Neben dem Fit ist ein weiterer Erfolgsfaktor die Langfristigkeit. Während TV-Spots den Zuschauer nach einiger Zeit zu stören beginnen, liegt im Sport der Fokus auf der langfristigen Zusammenarbeit. Umso länger und ausgiebiger eine Marke im Sport auftritt, desto stärker wird die Verbindung mit dem gesponsorten Objekt. Diese Verbindung ist wesentlich für das Erreichen der eigenen Ziele wie das Schärfen des Markenimages oder die Steigerung der Markenbekanntheit. Marken, die lediglich eine kurze Zeit Sponsor sind, geraten schnell wieder in Vergessenheit und die kurzfristigen Erfolge gehen verloren. Marken, die jedoch eine langjährige Partnerschaft aufbauen, wie zum Beispiel die Allianz als Naming Right-Partner der Allianz Arena in München, sind für die Fans und Zuschauer des Sporterlebnisses nicht mehr wegzudenken.
Ist eine Marke ein Sponsorship eingegangen, heißt es dieses in seinem Umfang komplett zu nutzen und das gesamte Potenzial auszuschöpfen. Das Logo und der Werbeslogan allein fallen nur den wenigsten Zuschauern einige Wochen nach dem Sportevent erneut ein. Wird das Sponsorship aber gelungen aktiviert, erinnern sich die Zuschauer an diese Aktion und vergessen die Marke nicht mehr. Eine solche Aktivierung kann unterschiedlichste Aktionen beinhalten: von Gewinnspielen über Torwandschießen in der Halbzeitpause bis hinzu auf die Fans zugeschnittene Angebote und Attraktionen, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.
Diese Aktivierungen gelingen noch vollumfänglicher, wenn die Marke das Sponsorship nicht als einzelne Werbeplattform sieht, sondern es in die eigene Markenkommunikation integriert. So kann die Partnerschaft auf den eigenen Social-Media-Kanälen oder der Unternehmenswebseite aufgegriffen werden und bietet häufig auch optimale Vorrausetzungen für TV-Spots. Unabhängig davon welche Kanäle man bespielen will, ist ein Sponsoring am erfolgreichsten, wenn man es mit all seinen Facetten nutzt und nicht nur das eigene Logo im Stadion platziert. Die Geschichten des Sports entfesseln Emotionen. Verwendet man diese als Sponsor für eigenen Content, kann auch die eigene Marke Geschichte schreiben.
