Go green or go home | MTP e.V.

Kampagnen wie #CleanClassics von Adidas zur Vermarktung veganer Sneakers, Edekas Kampagne “Wir und Jetzt” und ihre Kooperation mit WWF, sowie Innocents Einsatz zur Einführung eines Pfandsystems für Smoothie Flaschen sind nur einige Beispiele für die steigende Relevanz von Nachhaltigkeit im Produktionsprozess und nachhaltige Produkte.  

Mit Bewegungen, wie Fridays for Future und dem Wunsch der Kund*innen nach klimafreundlichen oder sozialverträglichen Produkten, sehen sich Firmen immer mehr unter Druck sich nachhaltig zu gestalten, um so wettbewerbsfähig zu bleiben. 

Was ist Green Marketing eigentlich?

Green Marketing legt, im Kontrast zum herkömmlichen Marketing, besonderen Fokus auf die multiplen Anforderungen von Stakeholdern und Nachhaltigkeit. Dabei spielen alle drei Säulen der Nachhaltigkeit – Ökologie, Ökonomie und Soziales – eine Rolle. Beispielsweise sollen Waschmittel nicht nur den Nutzen der gereinigten Wäsche erfüllen, sondern geringe Kosten über den gesamten Lebenszyklus haben, einfach zu beschaffen sein, die Wäsche der Kund*innen schonen und einen Nachhaltigkeitsaspekt haben. Da dieser nicht immer direkt sichtbar ist, können Siegel und Standards hilfreich sein. Doch auch bei Siegeln ist keine Fehleinschätzung auszuschließen, daher gibt es vermehrt Siegel-Checks, die diese überprüfen um unter anderem Greenwashing zu verhindern.

Greenwashing als Mittel zum Zweck?

Ein gesamtes Unternehmen nachhaltig umzuwandeln, kann sehr teuer und zudem auch sehr aufwändig sein. Bei Firmen, die diesen Aufwand zum größten Teil umgehen wollen, aber trotzdem Kund*innen weiterhin überzeugen möchten, kommt das sogenannte Greenwashing ins Spiel. Greenwashing umfasst alle Aktivitäten, die helfen dem Unternehmen ein sogenanntes grünes Image zu verpassen, also eine Art grünes Mäntelchen umzulegen.

Ein aktuelles Beispiel für das Phänomen Greenwashing ist die Kampagne des Modelabels H&M. In dieser sieht man die Game of Thrones Schauspielerin Maisie Williams, die von der Marke zum Global Sustainability Ambassador ernannt worden ist, in einem einminütigen Clip über die Zukunft und Weiterentwicklung philosophieren. Abschließend heißt es, mehr Nachhaltigkeit bis 2030. Dadurch erweckt H&M zuerst den Anschein, wirklich einen großen Schritt in Richtung Nachhaltigkeit zu gehen. Doch was heißt das genau? Durch diese vage formulierte Aussage betreibt H&M Greenwashing. Denn nachhaltiger bis 2030 heißt nicht automatisch bessere Arbeitsbedingungen oder zertifizierte Produkte, sondern soll einzig und allein Verbraucher*innen Umweltfreundlichkeit und Unternehmensverantwortung suggerieren.

Zwar heißt Green Marketing nicht gleich Greenwashing, aber Verbraucher*innen sollten einen ganz genauen, kritischen Blick auf solche Produkte werfen, um sich nicht täuschen zu lassen.

Welche Strategien können Unternehmen in Bezug auf Green Marketing verfolgen?

Um sich wirklich in die Liste der nachhaltigen Unternehmen einreihen zu können, sollte das Unternehmen nicht nur nach außen eine grüne Strategie fahren, sondern auch die internen Prozesse anpassen. Beispiele für solche Maßnahmen wären etwa kürzere Lieferketten, nachhaltige Produktionsprozesse aber auch kleine Beiträge wie ein papierloses Büro unterstützen die grüne Unternehmensstrategie. Durch Workshops und Meetings zum Thema Nachhaltigkeit können außerdem die Mitarbeiter*innen involviert werden. 

Nachhaltigkeit sollte also nicht nur eine Werbemasche sein, sondern auch gelebt werden. Dennoch ist es ebenso wichtig, die Strategie gegenüber den Konsument*innen zu kommunizieren. Die gängigsten Formen sind hierbei der Social Media Auftritt oder Werbeanzeigen im Fernsehen und im Internet. 

Eine besonders überzeugende Strategie, die Unternehemen verfolgen können ist das Cause-related Marketing (CrM). Hier kooperieren Unternehmen mit Non-Profit-Organisationen (NPO) zum guten Zweck und beidseitigem Nutzen. Pro Verkauf eines Produktes fließt ein Geldbetrag, wird ein Produkt gespendet oder eine andere nachhaltige Aktion veranlasst.

CrM findet man bei Start-Ups wie Share, the nu company oder Ecosia. Aber auch große Player wie Pampers (Procter & Gamble) oder Krombacher wollen mit dem Verkauf ihrer Produkte Gutes tun. CrM-Aktionen stärken das Vertrauen der Konsument*innen in das Unternehmen oder die Marke, bestärken das Gewissen der Käufer*innen und unterstützen NPOs und letztendlich deren ökologische oder soziale Projekte. Dennoch: für erfolgreiches CrM gilt es, einige Punkte zu beachten: die Wahl eines glaubwürdigen Kooperationspartners und absolute Transparenz sind der Grundstein. Für langfristigen Erfolg sollten Unternehmen jedoch nicht nur auf gelegentliches CrM setzen, sondern ihre gesamte Corporate Social Responsibility optimieren.

Green Marketing? Ja – aber bitte transparent und glaubwürdig!

Egal ob Automobilhersteller, Bekleidungsunternehmen, Mineralölkonzerne oder Einrichtungshäuser – grüne Kampagnen gehören mittlerweile fest zum Content Plan. Dabei reicht es jedoch nicht mehr, Nachhaltigkeit durch geschicktes Marketing nach außen zu kommunizieren, wo eigentlich keine ist. Denn Greenwashing wird insbesondere von der jüngeren Generation schnell durchschaut. Transparenz und Glaubwürdigkeit sind essentiell. Für langfristigen Erfolg sollten sich Unternehmen ganzheitlich in Richtung Nachhaltigkeit orientieren.

Quellen:

• https://pixabay.com/de/photos/gl%c3%bchbirne-energie-natur-umwelt-5259340/ 
• https://dmexco.com/de/stories/nachhaltiges-marketing-strategien-und-best-practices-fuer-green-marketing/
• https://www.marketinginstitut.biz/blog/gruenes-marketing/
• https://dmexco.com/de/stories/cause-related-marketing/
• https://www.share.eu/
• https://www.pampers.de/uber-pampers/fur-jedes-baby-sorgen/artikel/pampersfuerunicef
• https://www.geo.de/natur/nachhaltigkeit/4538-rtkl-greenwashing-greenwashing-gruenes-maentelchen-fuer-schwarze-schafe
• https://www.greenality.de/blog/greenwashing/
• https://reset.org/knowledge/greenwashing-%E2%80%93-die-dunkle-seite-der-csr
• https://www.marketinginstitut.biz/blog/gruenes-marketing/
• https://www.new-communication.de/neues/detail/megatrend-nachhaltigkeits-marketing/
• https://www.springerprofessional.de/unternehmensstrategie/nachhaltigkeit/zur-nachhaltigkeitsstrategie-in-drei-schritten/16436304
• https://www.pack-verde.com/blog/de/allgemein/nachhaltigkeit-im-unternehmen-in-4-schritten-zur-gruenen-unternehmensstrategie/