Wie positionieren sich Marken glaubwürdig als nachhaltige Marken? | MTP e.V.

Die Frage der Glaubwürdigkeit in Zeiten des „Green Washings“

 Die Praxis des „Green Washings“ von Marken und Unternehmen ist nicht neu: Sie werfen sich den grünen Nachhaltigkeits-Mantel über und beteuern, nachhaltig zu agieren, obwohl das nicht der Fall ist. Wird die Wahrheit aufgedeckt, so geht dies mit einem Imageschaden der Marke oder des Unternehmens und einem Vertrauensverlust bei den Konsument*innen einher. Beispielsweise kommunizieren H&M und Zara ihre nachhaltige Verantwortung als Textilhändler, obwohl sie Tonnen von nicht verkaufter Kleidung verbrennen oder zu unglaublich günstigen Preisen anbieten. Jährlich landen allein in Deutschland rund 230 Millionen Textilien auf dem Müll, im Schredder oder werden als Billigware ins Ausland verkauft. Trotz dieser offensichtlichen Praxen ist der Ruf der großen Textilhändler noch nicht ruiniert, wohingegen die Reputation des Automobilherstellers VW nach dem Abgasskandal in eine Krise absackt: Das Unternehmen rutschte im Nachhaltigkeits-Markenranking von Platz 16 im Jahr 2015 auf Platz 103 im Jahr 2017. Es wird deutlich, dass Skandale um „Green Washing“ Konsument*innen verunsichern und das Vertrauen in vermeintlich nachhaltige Marken mindert. Somit stellt sich die Frage, was Marken konkret unternehmen müssen, um sich glaubwürdig nachhaltig zu positionieren, um das Vertrauen zu den Verbraucher*innen (wieder)herzustellen.

Mut zur Transparenz

Zunächst muss eine Marke transparent sein, um sich glaubwürdig zu positionieren. Potentielle Käufer*innen eines Produkts informieren sich vor einem Kauf häufig durch Artikel und Rezensionen über das gewünschte Produkt. Vor allem die Frage, wie und wo das Produkt hergestellt wird, spielt bei einer nachhaltig motivierten Kaufentscheidung eine ausschlaggebende Rolle. Transparenz wird vor allem nach dem Pferdefleischskandal im Bereich der Lebensmittelproduktion und -verarbeitung gefordert, sodass beispielsweise Marks & Spencer die gesamte Lebensmittelkette seiner Produkte den Konsument*innen nachvollziehen lässt. Auch im Fashionbereich markiert die H&M-eigene Marke Arket in ihren Kleidungsstücken den Herstellungsort und den Namen der Fabrik, in der das Teil produziert wurde.

Jedoch soll nicht nur die Lieferkette transparent kommuniziert werden, sondern auch die Preisgestaltung, damit Verbraucher*innen nachvollziehen können, warum ein Produkt mehr kostet und nicht das Gefühl haben, dass ihnen das Geld aus der Tasche gezogen wird. Nur so lässt sich die „moral behaviour gap“, der Unterschied zwischen moralisch-nachhaltiger Einstellung und der tatsächlichen Bereitschaft, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben, überwinden.

Zuletzt zeichnet sich die Transparenz einer Marke durch eine eindeutige und konsequente Positionierung zur Nachhaltigkeit aus. Wird einmal Stellung zu diesem Thema bezogen, so muss in Zukunft darauf immer wieder Bezug genommen werden, ohne jedoch die Moralkeule zu schwingen und mit erhobenem Zeigefinger die Verbraucher*innen zu belehren.

Die Frage ist vor allem, wie transparent kommuniziert werden soll. Eine Möglichkeit der Transparenz kann beispielsweise über einen QR-Code generierten Zugriff mit dem Smartphone auf zusätzliche Informationen sein – wenn die Verbraucher*innen es denn so wollen. Schließlich sollen die Konsument*innen nicht mit Informationen, die sie bei der simplen Einholung von Informationen eines Produktes nicht interessieren, überschüttet werden. Die Verbraucher*innen sollen sich somit die Tiefe des Informationsgehaltes selbst aussuchen. Es geht um die gezielte, ausgewogene Dosierung von Informationen, die Transparenz schaffen – eine Herausforderung, der sich noch viele Marken stellen müssen.

Webseiten und Social Media sind geeignete Plattformen, um Konsument*innen einen Einblick in eine transparente Nachhaltigkeits-Praxis zu geben. EDEKA Südwest macht beispielsweise durch seinen eigenen Social Media Kanal auf Problembereiche der Nachhaltigkeit aufmerksam. Gute Transparenz zeichnet sich außerdem nicht nur durch Fakten, sondern auch durch Beispiele und Fotos aus. Beispielhaft agiert hierbei das Unternehmen Tchibo, die auf einer eigens eingerichteten Webseite über ihre Mission, nachhaltig zu handeln, informiert und Daten und Fakten in Form von Berichten zur Verfügung stellt. Stand Tchibo 2006 wegen des Verstoßes von Arbeits- und Sozialstandards noch in der Kritik, so setzte sie diese positiv um und setzt sich nun aktiv und informierend dagegen ein.

Doch die Transparenz einer Marke stößt auch an ihre Grenzen: Eine gesamte Lieferkette zugänglich zu machen, bedeutet einen enormen technischen und zeitlichen Aufwand, Herstellungsketten ändern sich (vor allem in der Fashionbranche) schnell und laut McKinseys Report „The State of Fashion 2019“ herrscht ein mangelndes Vertrauen in die Medien, die eigentlich Transparenz schaffen sollten. Letztendlich muss Transparenz jedoch nicht als Ziel angesehen, sondern als ein Schritt zum Ziel der Kommunikation von Nachhaltigkeit einer Marke verstanden werden. Transparenz ist wichtig, da Verbraucher*innen dadurch das Gefühl haben, selbst involviert zu sein und einen Einfluss auf den Nachhaltigkeitsdiskurs nehmen zu können.

Externe Validierung und Etablierung neuer Touchpoints

Eine ebenfalls beliebte Methode, sich als Marke glaubwürdig zu positionieren, ist die Validierung einer nachhaltigen Praxis durch externe Gutachten, wie beispielsweise Gütesiegel. Dazu können Fair Trade, Bio oder auch Öko-Tex zählen. Auch durch die Bewerbung von Produkten aus der Region und die Bindung zu lokalen Bauer*innen, Lieferant*innen und Hersteller*innen positioniert sich eine Marke glaubwürdig.

Kai Sulkowski behauptet jedoch, dass Gütesiegel alleine nicht ausreichen. Er schlägt drei Methoden vor, mit denen sich Marken darüber hinaus glaubwürdig positionieren: Zunächst spricht er vom Cause related Marketing (CrM), bei dem ein Teil des Preises eines Produktes in einen klar definierten ökologischen oder sozialen Zweck fließt. So setzt sich Pampers beispielsweise für Tetanus-Impfungen von Neugeborenen im Tschad ein. Dies wird beständig kommuniziert und passt ebenfalls zur Marke – zwei Aspekte, die bei einer glaubwürdigen Positionierung ebenfalls eine Rolle spielen. Des Weiteren fordert er wie zuvor erläutert Transparenz und Offenlegung der Lieferkette – wer nichts zu verheimlichen hat, stiftet Vertrauen und ist glaubwürdig. Zuletzt führt er an, dass Kampagnen und Initiativen ohne Branding, die auf dem ersten Blick nichts mit der eigenen Marke zu tun haben oder gegensätzlich erscheinen, ebenfalls Glaubwürdigkeit stiften. Dies verdeutlicht Sulkowski anhand der Outdoor-Marke Patagonia, die getragene Kleidung weiterverkauft. Patagonia erscheint dadurch sympathisch und kreiert ebenfalls neue Touchpoints.

Der Markenkern ist auschlaggebend

Doch der wohl wichtigste Aspekt, der vorgenommen werden muss, damit sich eine Marke glaubwürdig nachhaltig positioniert, ist die Verankerung der Überzeugung von Nachhaltigkeit im Markenkern. Nach einer Studie von KPMG aus dem Jahr 2019 über Haltungen zur nachhaltigen Mode ist es nicht mehr nur das Produkt, das nachhaltig sein muss oder als solches wahrgenommen wird, sondern es ist nun die gesamte Marke, die sich nachhaltig positionieren muss. Zwar steht das Produkt nach wie vor im Zentrum aller daran anschließenden Ausrichtungen, jedoch wird dies über den Namen einer Marke verknüpft.

Die Verankerung des Wertes „Nachhaltigkeit“ drückt sich somit nicht nur in der Strategie einer Marke aus, sondern auch in der Verankerung der Unternehmenskultur und -philosophie: Nachhaltigkeit muss von innen nach außen gelebt werden. Sind Arbeitnehmer*innen und -geber*innen erst einmal von ihrer eigenen Nachhaltigkeitspraxis überzeugt und haben sie diese in ihrem Unternehmen etabliert, so kann dies authentisch nach außen kommuniziert und eine öffentliche Positionierung vorgenommen werden. Beispielsweise bietet die Drogeriekette dm nicht nur ökologisch hergestellte Produkte an und ist Teil der Initiative „Ideen Initiative Zukunft“, sondern wirbt auch damit, dass jede*r Mitarbeiter*in Nachhaltigkeit individuell verkörpert – Nachhaltigkeit wird somit von Mitarbeiter*innen über die Produkte hin zu sozialen, zukunftsorientierten Projekten gelebt. Ferner ist es jedoch fraglich, inwiefern der Anspruch, so zu handeln und die tatsächliche Praxis und Umsetzung dessen im Unternehmen selbst zum Tragen kommen.

Hat eine Marke noch keine Nachhaltigkeit im Markenkern verankert, so ist laut des Reports „The State of Fashion 2019“ von McKinsey nun die Chance gekommen, dies zu tun. Eine Neuausrichtung und Überarbeitung der eigenen Werte einer Marke im Bereich der Nachhaltigkeit fördern das Potential, neue Kund*innen zu gewinnen. Doch auch zu einer glaubwürdigen Positionierung einer nachhaltigen Marke gehört eine klare Zielgruppenorientierung und ein konstanter Abgleich mit aufsteigenden Trends und Veränderung auf dem Markt dazu: Die Glaubwürdigkeit einer Marke hängt somit auch von ihrer Anpassungsfähigkeit ihrer eigenen Werte ab.

Nachhaltigkeit als authentische, stringente Praxis

Bei abschließender Betrachtung positioniert sich eine Marke im Bereich der Nachhaltigkeit durch eine gut durchdachte, wohldosierte Transparenz ihrer Lieferkette und Preisgestaltung und durch die Validierung von Siegeln und Etablierung von Kampagnen, die einen nachhaltigen Zweck unterstützen. Zudem muss Nachhaltigkeit im Markenkern und der Markenphilosophie verankert sein und von innen nach außen gelebt werden. Letztendlich muss Nachhaltigkeit jedoch auch zur Marke passen, um Authentizität und Glaubwürdigkeit zu stiften.

Eine authentische Markenstrategie im Bereich der Nachhaltigkeit wird immer mehr von Unternehmen und Marken entwickelt – vor allem, da es bei Konsument*innen so erwünscht ist. Nachhaltigkeit bietet Chancen zur Neupositionierung und zum Gewinn neuer Zielgruppen und Touchpoints. Nichtsdestotrotz ist und bleibt der Begriff der Nachhaltigkeit breit gefächert: Viele Marken sehen sich mit der Kritik konfrontiert, Nachhaltigkeit in ihre Strategie aufzunehmen, ohne diese genau zu definieren. Es bleibt die Frage, was Nachhaltigkeit überhaupt ist und wie sie in der Lieferkette oder im Unternehmen selbst zum Ausdruck kommt. Letztendlich „schustert“ sich jede Marke ihre Definition von Nachhaltigkeit selbst zurecht. Bedeutet Nachhaltigkeit eine umweltschonende Produktionsweise oder doch die faire Bezahlung der Arbeitskräfte? Ebenfalls nützt die Verankerung von Nachhaltigkeit hauptsächlich westlichen Nationen: Es existieren Länder, die mit dem Nachhaltigkeitsbegriff nicht viel anfangen können, da er schlichtweg – aufgrund politischer oder wirtschaftlicher Krisen – keine Priorität hat.

„Green Washing“ ist somit der eine Feind, doch eine unklare Positionierung und Definition des Begriffes der Nachhaltigkeit wirken genauso schädigend wie eine scheinheilige Praxis. Dieser Abriss verdeutlicht, dass ein Umdenken in der nachhaltigen Positionierung von Marken in allen Branchen stattgefunden hat. Eine glaubwürdige Positionierung einer Marke fängt jedoch mit einem nachhaltigen Produkt an. Daran anschließend muss nun Nachhaltigkeit vom Einkauf über die Produktion, der Lieferkette über die Bezahlung bis hin zum Kunden gelebt werden. Zudem muss ein nachhaltiges Bewusstsein in der Unternehmenskultur und -philosophie verankert sein. Nachhaltigkeit geht somit in erster Linie nicht von der Marke, sondern von dem Produkt einer Marke aus. An diesem Produkt schließen sich dann zahlreiche nachhaltig agierende Bereiche an. All diese Bereiche – von der Unternehmensphilosophie über die Lieferkette bis hin zum Verkauf – nachhaltig auszurichten, ist jedoch ein Prozess, der sich nicht von heute auf morgen vollzieht. Die glaubwürdige Positionierung einer Marke ist somit nicht nur mit einem Gütesiegel oder einer transparenten Kommunikation der Lieferkette getan, sondern es ist ein Prozess, der Jahre dauert.

Autorin:

Kim Diescher

Quellen

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