Sei es in der Mode-, Lebensmittel- oder Automobilbranche, nachhaltige Produkte sind gefragter denn je. Sie werden von der Gesellschaft zunehmend gekauft. Dies führt auch zu einer veränderten Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen. Von diesen wird verlangt, dass sie nachhaltig handeln und dies auch transparent und glaubwürdig kommunizieren. Allein in Deutschland liegt der Anteil der Personen, für die soziales und ökologisches Handeln von Unternehmen ein Kaufkriterium ist, bei über 50%. Häufig wird das Thema Nachhaltigkeit aber auch für Greenwashing-Zwecke genutzt. So verwenden Unternehmen oftmals nur Schlagworte wie „Umweltbewusstsein“, um ihr Image aufzubessern. Aber wie stehen die Konsumenten eigentlich zum Thema Nachhaltigkeit?
Wir wollten in der 13. Ausgabe des MTPanels wissen, was für die Studierenden nachhaltiger Konsum bedeutet. Wie sie überhaupt zum Thema Nachhaltigkeit stehen und wie sie diese wahrnehmen.
Die Ergebnisse bekommt ihr nun hier!
Diesmal nahmen insgesamt 186 Studierende an der Umfrage teil – davon sind 65% weiblich und 35% männlich. Das durchschnittliche Alter der Befragten betrug 23 Jahre und ein Großteil studierte ein Fach im Bereich „Wirtschaftswissenschaften“ (63%).
Die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte
Oftmals besteht noch das Klischee, dass nachhaltige Produkte viel zu teuer sind. Aber sind die Konsumenten überhaupt bereit, mehr Geld für ein nachhaltiges Produkt auszugeben? Und wenn ja, wie viel würden sie dafür bezahlen?
Zunächst war es also interessant zu erfahren, ob für nachhaltige Produkte generell eine höhere Zahlungsbereitschaft besteht. Um dies zu eruieren, wurden den Teilnehmenden verschiedene Produkte benannt. Hierbei handelte es sich um eine Banane (0,20 €), eine Zahnbürste (1,- €), eine Packung Kaffee (5,- €), ein T-Shirt (20,- €), ein Holzstuhl (50,- €) und ein Smartphone (300,- €). Der durchschnittliche Preis dieser Produkte wurde innerhalb der Befragung ebenso angegeben (Wert in Klammern). Die Befragungsteilnehmer wurden im Anschluss nach einen als fair empfundenen Preis für ein nachhaltiges gleichwertiges Alternativprodukt gefragt.
Das Ergebnis – fast alle Befragungsteilnehmer (min. 86%) gaben für das nachhaltige Produkt einen höheren Preis an.
Es ist zu erkennen, dass die Zahlungsbereitschaft für günstige nachhaltige Produkte, im Vergleich zum nicht nachhaltigen Alternativprodukt, überproportional hoch ansteigt. Fast jeder Zweite (49%) wäre bereit für die fair produzierte Banane mindestens den doppelten Preis (0,40 €) zu zahlen. Bei der Zahnbürste beträgt dieser Anteil ebenfalls 40%. Zum Vergleich: lediglich 5% der Befragten finden den doppelten Preis für ein nachhaltiges T-Shirt noch als fair.
Einer der Befragten ist auch der Überzeugung, dass der Konkurrenzgedanke zwischen nachhaltigen und nicht nachhaltigen Produkten einen großen Einfluss auf die Aktivitäten der Unternehmen hat. Obwohl viele Menschen generell bereit wären mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben, sind die Kosten von nachhaltigen Produkten noch immer einer der Hauptgründe sich gegen ein nachhaltiges Produkt zu entscheiden:
Die Konkurrenz zwischen nachhaltigen Unternehmen und nicht nachhaltigen Unternehmen zerstört die Nachhaltigkeit in der Gesellschaft, da viele Personen immer noch die günstigeren, weniger aufwendigen Alternativen nutzen, die momentan oft nicht nachhaltig sind. Nur wenn die Preise, der Nutzen, die Qualität und der Aufwand bei der Nutzung, Beschaffung und Entsorgung des Produkts ähnlich zum nicht nachhaltigen Produkt sind, hat ein nachhaltiges Produkt eine Chance, sich auf dem Markt zu etablieren.
Relevante Entscheidungskriterien beim Kauf von nachhaltigen Produkten
Hierbei sollten sich die Teilnehmenden auf ein nachhaltiges T-Shirt beziehen. Besonders wichtig ist es den Befragten, dass ein nachhaltiges T-Shirt sowohl langlebig ist (85%) als auch eine bessere Qualität (81%) aufweist. Außerdem sind ein fairer Preis (84%) und faire Produktionsbedingungen (81%) wichtige Kriterien für den Kauf eines nachhaltigen Produktes. Das gute Gewissen der Teilnehmenden beim Kauf ist allerdings nur für etwas mehr als die Hälfte der Befragten (57%) von Bedeutung. Lediglich ein Drittel der Befragten würde auf Nachhaltigkeitssiegel (34%) und die Regionalität (27%) des T-Shirts achten. Es ist zu beachten, dass die relevanten Einflussfaktoren je nach Produktkategorie unterschiedlich sein können.
Um seine Kunden zu überzeugen, sollte ein nachhaltiges Textilunternehmen laut der Mehrheit der Befragten eine nachhaltige Ressourcennutzung (92%) und eine nachhaltige Produktion (89%) anstreben. Außerdem sprechen sich 68% für eine nachhaltige Ausrichtung der Unternehmensphilosophie aus. Kompensatorische Maßnahmen wie z.B. CO2-Prämien oder das Pflanzen von Bäumen werden lediglich von 57% als sinnvoll empfunden. Eine geringere Bedeutung für die Befragten haben Spenden an Umweltorganisationen (37%). Insgesamt wird den Nachhaltigkeitsmaßnahmen der Unternehmen aber in der Regel vertraut. Lediglich einer der Teilnehmenden gab an, diese vollumfänglich zu überprüfen.
Unternehmenskommunikation zum Thema Nachhaltigkeit
Bei dem Thema der nachhaltigen Unternehmenskommunikation ist die Transparenz der Botschaften für fast alle der Befragten (95%) von großer Bedeutung. Innerhalb der Kommunikation werden ebenfalls die Authentizität (79%) und die Werteorientierung (70%) als relevant eingestuft. Rund einem Viertel sind zuhörerorientierte (26%) und empathische (24%) Kommunikationsmaßnahmen wichtig. Für lediglich jeden zehnten Befragten ist Emotionalität bei einer nachhaltigen Unternehmenskommunikation von Relevanz.
Pioniere in Bezug auf Nachhaltigkeit
Bei der Antwort auf die Frage, wer eine Vorreiterrolle in Bezug auf Nachhaltigkeit einnehmen sollte, gibt es kein eindeutiges Ergebnis. Jedoch werden Politiker (40%) und Wirtschaftsakteure (36%) als wichtige Parteien angesehen, die ein Vorbild in Bezug auf Nachhaltigkeit darstellen sollten. Lediglich 16% denken, dass die Gesellschaft etwas tun muss, während nur jeder zwölfte Befragte sich selbst in der Vorreiterrolle sieht (8%).
Einer der Befragten spricht sich deutlich dafür aus, dass jeder einen Beitrag zum nachhaltigen Konsumverhalten leisten muss:
Nicht nur die Politik, auch die Gesellschaft, die Unternehmen und jedes Individuum sollte einen klaren Standpunkt einnehmen. Die Gesellschaft lässt sich nicht so leicht ändern und die Wirtschaft wird von ihren Kunden beeinflusst. Deshalb ist es umso wichtiger, dass jedes Individuum „vor der eigenen Haustür kehrt“ und u.a. mit dem eigenen Konsum einen klaren Standpunkt setzt. Nur so kann ein gesellschaftlicher Wandel entstehen.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass Nachhaltigkeit durchaus ein relevantes Thema für die Studierenden. Sie wäre grundsätzlich bereit, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Um sich beim Kauf für ein nachhaltiges Produkt zu entscheiden (bspw. ein T-Shirt), verlangen die Befragten von nachhaltigen Produkten Langlebigkeit, faire Produktionsbedingungen sowie faire Preise.
Außerdem sind Maßnahmen wie Spenden des Unternehmens an Umweltorganisationen für die Teilnehmenden eher irrelevant. Vielmehr ist es ihnen wichtig, dass nachhaltig und ressourcenschonend produziert wird. Botschaften zum Thema Nachhaltigkeit müssen von den Unternehmen transparent, authentisch und werteorientiert kommuniziert werden. Damit erreicht man die Konsument:innen. Nicht zuletzt sollten vor allem die Akteure der Politik und der Wirtschaft mit positivem Beispiel vorangehen. Sie sollten das Thema Nachhaltigkeit aktiv unterstützen, um auch die Gesellschaft zu einer nachhaltigeren Lebensweise motivieren zu können.
