Brand Experience – Die neue Welt der Marken

Dass Kunden nicht mehr nur Produkte kaufen wollen, sondern nach einem Sinn, einer Bedeutung und einem Erlebnis suchen ist für den Bereich Marketing keine neue Erkenntnis. Was hingegen neu ist, ist der Umgang mit der Brand Experience – insbesondere seit Beginn der Pandemie.

Die Pandemie hat die Welt der Marken verändert

Seit über einem Jahr steht die Welt still. Aktuelle Studien zeigen, dass die pandemische Situation das Kaufverhalten der Kunden nachhaltig verändert hat. Während die Konsumenten Anfang vergangenen Jahres auf Grund der leer-gehamsterten Regale noch gezwungen waren gegen den eigenen Willen auf alternative Marken umzusteigen, neigen diese heute bewusst dazu, etwas Neues zu probieren. Das bedeutet im Umkehrschluss, die Loyalität gegenüber den Marken sinkt.

Was hingegen angestiegen ist, ist die Nutzung der digitalen Kanäle durch den Konsumenten. Und „auch nach der Krise wollen die Menschen vermehrt online sein, digital kommunizieren, soziale Netzwerke nutzen und online einkaufen“.

Die Veränderung weg von der Markenloyalität und die weiter angestiegene Nutzung von digitalen Medien drängt einige Marken seit Beginn des vergangenen Jahres in die Ecke. Vor allem die Kundenbindung rutscht dadurch mehr denn je in den Fokus. Doch wie kann man den Kunden aktuell an die Marke binden?

Die Notwendigkeit zu handeln, bringt einige Innovationen hervor und bereits bestehende Möglichkeiten zurück auf den Radar. Eins hingegen ist klar: „Brands won’t be able to operate in a post-covid world, with a pre-pandemic mindset“.

Omnichannel? Nothing new.

Omnichannel ist für die meisten Unternehmen kein Neuland mehr. Gerade in der aktuellen Krise sind vor allem die digitalen Customer-Touch-Points der einzige Weg als Marke nicht in Vergessenheit zu geraten. Einige Unternehmen haben die Zeit genutzt um sich genau um diese zu kümmern.

Schon vor und insbesondere seit Covid-19 gewinnen hybride und virtuelle Formen von Experience Marketing an Relevanz. Viele Unternehmen haben vor der Pandemie die Möglichkeiten der hybriden und digitalen Formen nicht ausreichend genutzt. Andere Unternehmen hingegen haben bereits vor einiger Zeit angefangen auf digitales Erlebnismarketing zu setzen.

Vorreiter mit Flügeln

Eine Marke, die bekannt dafür ist Brand Experience digital und physisch zu schaffen ist Red Bull. Als Marke ist der Energy-Drink Produzent seit Jahren auf vielen physischen Events präsent oder organisiert diese selbst. Insbesondere Extremsport Ereignisse und musikalische Events werden von der Marke geplant oder gesponsort. Und genau diese bleiben den Kunden im Kopf und schaffen eine nachhaltige Markenverbindung.

Aber nicht nur physisch, sondern auch digital hat Red Bull schon viele Kunden mit unvergesslichen Momenten bereichert – so streamte Red Bull bereits 2012 den Sprung von Felix Baumgartner aus dem All und erreichte damit mehrere Millionen Menschen. Auch während des Lockdowns ließ die Marke ihre loyalen Kunden nicht im Stich und organisierte diverse digitale Konzerte und andere Events.

Unvergessliche Momente – und zwar ganz bequem vom Sofa

Doch nicht nur Red Bull sondern auch andere Marken zeigen, dass die Welt der Marken und Markenerlebnisse nicht auf das physische begrenzt ist.

Während einige bekannte Mode-Labels ihre Fashion-Shows aufgrund der Situation digital abgehalten haben und so auch Zuschauern, die regulär nicht im Traum die Möglichkeit hätten einen der begehrten Plätze zu ergattern, die Chance boten in der ersten Reihe mit dabei zu sein, zeigten andere, dass Live-Streams zwar ein guter Anfang sind, um sich digital zu positionieren, aber die Grenze damit noch lange nicht erreicht ist.

Um den Umschwung der Modebranche auf das digitale und virtuelle noch klarer zu machen, präsentierte beispielsweise die Marke Buffalo London in Zusammenarbeit mit dem Modehaus The Fabricant Anfang 2021 den aller ersten virtuellen 3D-Sneaker. Mit diesem brillanten Schachzug sind sie auf eine Welle aufgesprungen, die sich bereits seit geraumer Zeit anbahnt und durch die Pandemie zur Realität wurde.

Markenerlebnis-Zentren, wie das erst im November vergangenen Jahres eröffnete „Mercedes Benz Studio Odeonsplatz“ (Instagram: @studio_odeonsplatz) zeigen zudem, dass auch ein physischer Raum – welcher aktuell situationsbedingt geschlossen bleibt – ein allround Erlebnis bieten kann. Mit dem Projekt „Studio Odeonsplatz“ bringt Mercedes ihre Marke direkt in die Innenstadt und verbindet sich sowohl physisch als auch digital mit potenziellen Kunden.

Markenwelt trifft auf Gaming-Spaces

Auch in der Gaming Welt eröffnen sich für Marken in jüngster Zeit neue Türen. Nachdem Travis Scott ein virtuelles Konzert in Fortnite gegeben hat (Für Interessierte: das komplette Konzert kann man inzwischen auf YouTube anschauen) und Gamer zu einer „neu“ entdeckten Zielgruppe geworden sind, stellt sich die Frage wie Unternehmen diesen Trend für sich nutzen könnten.

Eine Möglichkeit zeigte unter anderem die Marke Gucci Beauty. Gemeinsam mit Gamern errichtete das Luxuslabel für den Launch seines neuen Dufts eine Erlebniswelt in Form einer Animal Crossing: New Horizons Traumwelt (GG Island: DA-9521-6770-1214). Die Marke lässt hier potenzielle Kunden mit ihrem Character über eine florale Insel mit Orangenbäumen wandern und vor Ort den bekannten Gucci Testimonial der Marke, Jared Leto, treffen.

Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt

Wie man unschwer erkennen kann, haben sich in jüngster Vergangenheit neue Möglichkeiten aufgetan um den Kunden auch in Zeiten des „social distancing“ ein Erlebnis zu bieten, um sich mit ihren favorisierten Marken zu verbinden.

Autorin:

Sissi Scarlett Bildhoff

GS Stuttgart

Quellen

Reinsberger, L. (2020): Wie die Pandemie das Kaufverhalten nachhaltig verändert. https://www.springerprofessional.de/corona-krise/vertriebsstrategie/wie-die-pandemie-kundenbeduerfnisse-und-kaufverhalten-nachhaltig/18606742

Kellner S., (2021): Key Strategies For Brand Experience Success In 2021. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/02/11/key-strategies-for-brand-experience-success-in-2021/

https://www.optionstheedge.com/topic/style/gucci-beauty-joins-animal-crossing-launch-gg-island

https://www.bankinghub.eu/innovation-digital/omnichannel-management

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