Fashionbranding in Krisenzeiten | MTP e.V.

Die Corona Krise trifft viele Branchen sehr hart, darunter die Modebranche. Vor allem die deutsche Modeindustrie wurde von den Maßnahmen sehr hart getroffen, die Strukturwandel der letzten Jahrzehnte haben bereits vor Corona zu misslichen Lagen in vielen deutschen Unternehmen geführt. Die Ausbreitung der Fast Fashion bedingte extreme Preiskämpfe und Nachfrageänderungen auf dem Markt. Hinzu kam die rasante, dynamische Digitalisierung mit dessen Veränderung einige Hersteller nicht mithalten konnten. Die Corona-Krise brachte bei einigen Unternehmen somit das Fass zum Überlaufen.

Seit Beginn der Pandemie mussten daher bereits viele große und kleine nicht nur nationale, sondern auch internationale Modeunternehmen Insolvenz anmelden, Geschäfte schließen, Stellen abbauen oder Hilfe beantragen. Einer der am meisten ausschlaggebenden Gründe hierfür ist die teilweise Schließung des Einzelhandels. Kleidung, als Produkt, welches in der Regel anprobiert wird, wird auch in der mittlerweile sehr digitalen Konsumwelt noch vergleichsweise häufig in analogen Geschäften gekauft. Hinzu kamen erschwerte Produktionsbedingungen in den sehr globalisierten Herstellungsketten und unerwartete pandemiebedingte Nachfrageänderungen.

So führte die Coronakrise zu einem besonderen Dilemma. Zum einen standen den Marketingabteilungen aufgrund der schwierigen Lage deutlich weniger Werbebudget zur Verfügung und zum anderen waren sie gezwungen, sich unerwartet, schnell und kreativ neue Wege der Promotion auszudenken, um so zumindest ihre Ware online zu verkaufen.[1]

„Insgesamt haben die Mode- und Textilunternehmen zwischen Januar und März 2020 rund 69,5 Mio. Euro in Werbung investiert. Ein Rückgang um 3,7% im Vorjahresvergleich.“[2] Generell verlagerte sich das eingesetzte Budget mehr auf das Onlinemarketing und allgemein haben vor allem Onlineversandketten in diesen Zeiten in Marketing investiert.[3]

Auch die üblichen Modemarketingpraktiken mussten sich pandemiebedingt anpassen. Die Modebranche etablierte über die letzten Jahrzehnte eigene spezifische Marketingpraktiken. Die saisongebundenen Kollektionsvorstellungen werden im B2B- und B2C-Bereich über diverse Kanäle Händlern und Endverbrauchern präsentiert. Dazu zählen Messeauftritte, Modenschauen, Lookbooks, Influencer-Partnerschaften, Trade- und Brandmarketingmaßnahmen, Werbung über klassische Marketingkanäle, wie Printkampagnen oder Fernsehspots und das Onlinemarketing, inklusive der Sozialen Netzwerke.

Diese branchenspezifischen Praktiken konnten pandemiebedingt nicht alle wie gewohnt ausgeübt werden. Hinzukommend mussten sich die werbetreibenden Modeunternehmen die Frage stellen, ob sie das Thema Corona in ihre Werbebotschaften mitaufnehmen oder nicht. Das größte Textilunternehmen „Industria de Diseño Textil S.A.“, besser bekannt unter dem Namen „inditex“ entschied sich für seine Marke „Zara“ zeitweise für eine Logoanpassung[4] (Abbildung 1) in der sie deutlich mehr Abstand zwischen den Buchstaben einfügten und den Claim „RESPECTING SOCIAL DISTANCING“ hinzufügten. So positionierten sie sich deutlich zu den aktuellen Maßnahmen und integrierten das Pandemie-Thema auch inhaltlich.

Andere Labels hingegen entschieden sich bewusst gegen die Implementierung einer Corona-Botschaft in Ihre Marketingstrategie. Judith Dommermuth, Mitgründerin der Loungeware-Marke „Juvia“, erzählte der Textil Wirtschaft im Interview, dass sie sich trotz des Homeoffice-bedingten Nachfrageanstiegs von Loungeware dagegen entschied, Corona oder Homeoffice zum Thema ihrer Werbebotschaften zu machen: „Ja, wir haben viel darüber diskutiert und uns bewusst dagegen entschieden. Wir wollen nicht mit Corona werben oder mit unseren Marketing-Maßnahmen auf den Homeoffice-Outfit-Zug aufspringen.“[5] Die Positionierung der Werbetreibenden in Bezug auf die Krise ist somit sehr unterschiedlich.

Eine andere sehr erfolgreiche Maßnahme mit dem Thema umzugehen ist, Anstrengungen der gesellschaftlichen Verantwortung medienwirksam im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit zu kommunizieren. Sebastian Kemmler, Strategic & Managing Director von Kemmler Kemmler, verwies ebenfalls in einem Interview mit der Textil Wirtschaf darauf, dass viele internationale Konzerne sehr gelungen unverzüglich Anpassungen zum Zwecke der Pandemiehilfe umgesetzt haben, wohingegen nur wenige deutsche Unternehmen diese Image-Chance genutzt haben. Er meint: „LVMH produziert Desinfektionsmittel in den Fabriken, die sonst Kosmetik für Louis Vuitton, Dior und Givenchy produzieren. Gucci produziert 1,1 Millionen Mundschutzmasken für Italien. Prada und Moncler unterstützen Krankenhäuser in Mailand. Das Institut Francais de la Mode bietet gebührenfreie Kurse mit Tom Ford an. Von den meisten deutschen Modemarken hört man außer #wirbleibenzuhause wenig.“[6] Selbstverständlich haben sich auch deutsche Unternehmen in der Krise solidarisch eingesetzt, jedoch lässt sich hierzu deutlich weniger finden. Somit scheinen deren Bemühungen nicht derart erfolgreich kommuniziert worden zu sein, wie die Maßnahmen der internationalen Mitbewerber.

Generell sind sich die Experten einig, nur wer Anpassungsfähigkeit und Kreativität in diesen Tagen beweist, kann die Krise überstehen oder eventuell sogar von ihr profitieren. Klar ist, dass die Coronakrise auch nach der Coronapandemie Spuren in der Modebranche hinterlassen wird. Nicht nur der Modewandel wird von dieser Zeit mitbedingt werden, sondern auch einige der alten Strukturen werden weichen müssen.[7]

Eine äußerst branchenspezifische Marketingmaßnahme und beinah traditionale Struktur der Modebranche stellt dabei die Modenschau dar. Ein kreatives Event auf dem im Rahmen von FashionWeeks, Messen und selbstorganisierten Veranstaltungen die neuen Kollektionen Einkäufern, Redakteuren, Stylisten und anderen einflussreichen Persönlichkeiten der Branche präsentiert werden.

Aufgrund der vielerorts verhängten Abstandsgebote und Veranstaltungsverbote mussten die üblichen Messen und Veranstaltungen ausfallen oder digitalisiert werden. Diese unerwarteten Umbrüche stellten die Marketingabteilungen der Unternehmen vor große Herausforderungen, denen sie mit einem großen Maß an Kreativität begegnen mussten und immer noch müssen.

Die Digitalisierung hatte zwar auch schon vor der Krise die Events beeinflusst, da die Influencer-Schnappschüsse ohne redaktionelle Vorauswahl häufig direkt im Feed der einfluss- und abonnentenreichen Kanäle landeten und auch die Marken selbst ihre Onlineperformance um Einblicke hinter die Kulissen bereicherten. Wie demokratisch oder exklusiv eine Modenschau vor der Pandemie war, hing sehr stark mit dem Image und Auftreten der Marke zusammen. Da die üblicherweise exklusiven Events jedoch in Lockdown Zeiten gar nicht stattfinden konnten, mussten sich die Marketingabteilungen aller Modeunternehmen Gedanken zu neuen wegen der Kollektionspräsentation machen.

Als einer der ersten im deutschsprachigen Raum, der sich dem Konzept digitale Fashion Show annahm, ist zum Beispiel der Stuttgarter Luxus-Retailer Breuninger der die Frühjahr/Sommer-Kollektionen 2021 in einer crossmedialen Kampagne im Live-Stream aus der Staatsgalerie Stuttgart präsentierte.[8] Auch andere Unternehmen entwickelten erfolgreich digitale Konzepte und demokratisierten die traditionelle Modenschau auf diesem Weg.

Wie das Post-Corona Modemarketing aussehen wird, kann bislang nur vermutet werden. Klar ist jedoch bereits jetzt, dass inhaltliche und strukturelle Wandel die Krise überstehen und die zukünftigen Marketingpraktiken verändern werden.

Autorin:

Agata Psiuk

GS Paderborn
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