Der Anteil aus emotional getroffenen Kaufentscheidungen beträgt bei Konsument*innen zwischen 80 und 94 %. Somit spielen Emotionen die tragende Rolle in unserem Konsumverhalten. Für eine erfolgreiche Verkaufsrate bedeutete das also, dass nicht nur die Vorteile des Produkts, sondern vielmehr der emotionale Mehrwert und der Bezug der Kund*innen zur Marke überzeugen müssen.
Viele Kampagnen nutzen schon seit Jahren emotionales Marketing. Sowohl Nike mit ihrer motivierenden „Just do it“ Kampagne, als auch Edeka mit ihrer #heimkommen Weihnachtskampagne sind hierfür nur einige Beispiele.
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Was ist emotionales Marketing also genau?
Beim emotionalen Marketing wird eine Marketing Strategie entwickelt, die die Konsument*innen unterbewusst beeinflussen soll und sie so zu einer Kaufentscheidung leitet.
Im Idealfall wird bei den Kund*innen so nicht nur eine Stimmung, sondern vielmehr eine nachhaltige Sympathie erzeugt, die sie dann mit der Marke assoziieren. Unternehmen greifen damit auf Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft, insbesondere den Begriff der emotionalen Konditionierung zurück. Dabei wird eine Marke (als neutraler Reiz) immer wieder mit einer bestimmten Emotion in Verbindung gebracht (emotionaler Stimulus). Das hat zur Folge, dass die Marke langfristig mit dieser Emotion verbunden wird.
Durch Methoden wie zum Beispiel Storytelling oder emotional Branding wird eine Marke emotionalisiert. Sie wird erfahrbar, nahbar und vertrauenswürdig für Kund*innen inszeniert und steigert unbewusst die Markentreue. Produkte oder Dienstleistungen werden mit dem gezielten Auslösen von Empfindungen vermarktet. Durch eine regelmäßige Ansprache dieses Gefühlszustandes wird eine nachhaltige Beziehung zwischen Kund*innen und Marke hergestellt.
So wirbt die Fastfood-Kette McDonald’s seit Jahren mit dem Claim „McDonalds – ich liebe es“ um die positiven Emotionen der Konsument*innen zu wecken und ihnen das Gefühl zu geben, dass man bei einem Besuch einer der Filialen immer eine gute Zeit hat.
Unternehmen können für eine erfolgreiche emotionale Marketingkampagne also auf positive Emotionen setzen, indem Kund*innen zum Lachen gebracht werden oder Unterstützung für einen guten Zweck angeboten wird. Heitere Gefühle wie Glücklichkeit werden auch von Coca-Cola genutzt.
Ein Werbevideo von Huawei (“Emerging from the Darkness”), welches die Arbeit eines blinden Künstlers vorstellt, zeigte andererseits, dass auch negative Emotionen wie Traurigkeit die Einstellung gegenüber einer Marke positiv beeinflussen können.
Durch die Nutzung von Angst legte Volkswagen besonderen Fokus auf die Sicherheit seiner Fahrzeuge. Wut kann, wie in der “Like a Girl” Kampagne von Always, zu Inspiration führen.
Bei der Erstellung von emotionalen Kampagnen gilt es vor allem zu beachten, welche Kundengruppe angesprochen werden soll und welche Emotionen mit der Kundengruppe und dem Produkt kompatibel sind. Demnach sollten Instrumente wie Farben, Bilder und Storytelling ausgewählt werden.
Warum ist emotionales Marketing so erfolgreich?
Wir werden nicht von den Vorteilen, die ein Produkt bringt, überzeugt, sondern unterbewusst durch die Emotionen, die wir damit verbinden. Genau durch dieses Erzeugen von Emotionen wird emotionales Marketing so erfolgreich, denn eine emotionale Bindung zu einer Marke schafft es, Menschen nicht rationale Dinge tun zu lassen, wie stundenlang vor einem Apple Store Schlange zu stehen oder höhere Preise zu zahlen.
Klare Vorteile, die das emotionale Marketing für ein Unternehmen schafft, sind langfristig loyale Kund*innen, eine Umsatzsteigerung, höhere Reichweite, sowie einen Kultstatus.
Fazit
Fast niemand kauft rational – stattdessen sind es oftmals unsere Emotionen, die uns zum Kauf bewegen. Werbetreibende haben dies längst verstanden und nutzen emotionale Bilder, Geschichten und Musik um Kund*innen zu gewinnen und an die Marke zu binden – und das erfolgreich.
Autorinnen:
Ronja DeBoer
Viktoria Krol
Hanna Moser
Marie Regenfuß
Laura Thienelt
Quellen:
– https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/emotional-marketing/
– https://dmexco.com/de/stories/positive-energie-so-erobert-emotionales-marketing-kundenherzen/
– https://www.bonago.de/emotional-marketing/
– https://www.sheerid.com/de/blog/how-to-connect-with-customers-through-emotional-marketing/
– https://www.spiralytics.com/blog/emotional-marketing-what-it-is-and-how-it-works/
– https://www.crowdmedia.de/emotionales-marketing/
– https://www.textbroker.de/neuromarketing
– https://rebernig.de/en/insights/insight/die-kraft-der-emotion-mit-neuromarketing-zur-einzigartigen-marke
– https://blacklimedesign.de/designblog/wie-personal-branding-die-bekanntheit-deines-unternehmens-steigert-2/
– Emotionalisierung im Marketing als Schlüssel zum Erfolg (mysdm.ch)
– Emotional Marketing für starke Marken richtig nutzen (onlineprinters.de)
– https://www.shutterstock.com/de/image-photo/cute-portrayal-range-different-emotions-1023568351