Green-Marketing vs. Greenwashing – Nachhaltigkeit als Mittelpunkt von Marketingsstrategien | MTP e.V.

 

Drei Jahre sind vergangen, seitdem Greta Thunberg am 20. August 2018 vor dem schwedischen Parlament für mehr Klimaschutz demonstrierte, anstatt zur Schule zu gehen.

Zwar sind Begriffe wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz schon deutlich länger relevante Punkte auf der Themenagenda von ökonomischen, politischen und sozialen Debatten,  Thunberg und die schnell anwachsende Fridays for Future Bewegung sorgten jedoch dafür, dass sie in jedem Kontext unumgänglich wurden – auch im Marketing.

Preis und Qualität waren stets ausschlaggebende Faktoren bei der Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten und sind Hauptbestandteile von Unternehmens- und Vermarktungsstrategien. Klimaschutzbewegungen und lauter werdende Forderungen nach mehr Nachhaltigkeit wirken sich zunehmend auf die Interessen der Gesellschaft und ihr Kaufverhalten aus. So gewinnen Nachhaltigkeitsfaktoren mehr und mehr an Relevanz bei Kaufentscheidungen von Produkten und Dienstleistungen und werden auch zu grundlegenden Bestandteilen von Marketingstrategien.

Green-Marketing

Um Umsätze und Gewinne zu steigern, setzten viele Unternehmen auf Vermarktungskonzepte, dessen Mittelpunkt Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft bildet. Beim sogenannten Green-Marketing geht es darum, die eigenen Produkte und Dienstleistungen als besonders umweltfreundlich darzustellen. Grüne Marketingstrategien beschränken sich nicht nur auf das eigentliche Endprodukt, sondern setzen viel früher an. Wichtige Aspekte können die Produktion, die verwendeten Rohstoffe, die Regionalität oder die Wiederverwertungsmöglichkeiten sein.

Darüber hinaus geht es auch um das Unternehmen als solches. Eine Corporate Social Responsibility (CSR) kann ebenso Teil von Green-Marketing werden, wie die Innovation von plastikfreien Kaffeekapseln, denn neben Klimaschutz bildet auch die Übernahme von sozialer Verantwortung einen Teil des Konstrukts Nachhaltigkeit.

Unternehmen können gesellschaftliches Engagement zeigen, indem sie soziale Projekte unterstützen und gute Arbeitsbedingungen für ihre Mitarbeiter schaffen.

Mit Green-Marketing zeigen Unternehmen, dass sie nicht nur auf Profit aus sind, sondern gesellschaftliche Verantwortung übernehmen wollen.

Bei jeder grünen Strategie ist Glaubwürdigkeit der Schlüssel zum Erfolg oder der Grund für den Misserfolg. Haben die Unternehmen, die sich öffentlich so „grün“ präsentieren tatsächlich ein ökologisches und soziales Bewusstsein oder sind ihre Interessen lediglich ökonomischer Natur?

Greenwashing

Aufgrund der hohen Erwartungen an Unternehmen in Bezug auf ihr nachhaltiges Verhalten, ist nicht jedes Green-Marketing ein Spiegel der Realität. Um nicht weniger positiv wahrgenommen zu werden, stellen sich einige Unternehmen umweltfreundlicher dar, als sie es tatsächlich sind. So präsentieren sich auch Fast-Food-Ketten oder Autokonzerne als nachhaltige Organisationen, obwohl sie es bekannter Weise nicht sind. Diese Strategie des Greenwashings beinhaltet von gekauften Gütesiegeln bis hin zu erfundenen Leistungen oder verschönerten Emissionswerten eine Reihe von desinformativen Kampagnen und Lügen.

Bei einer genaueren Recherche ist Greenwashing leicht zu entlarven, denn im Gegenteil zu realem Green-Marketing stimmen die irreführenden Informationen nicht mit der allgemeinen Unternehmenskultur überein. Wird Greenwashing enttarnt, so ist der Effekt, das Gegenteil vom eigentlichen Ziel: Das Unternehmen verliert an Legitimität und muss eher Umsatzverluste als -Gewinne verzeichnen.

Wieso weniger nachhaltige Unternehmen die Öffentlichkeit trotzdem vom Gegenteil überzeugen wollen, zeigt eine Studie der Capgemini Unternehmensberatung. *1

Diese fand heraus, dass eine Veränderung in Unternehmen hin zu mehr Umweltbewusstsein nötig ist, um dem Wettbewerb standhalten zu können. So entschieden sich 66% der Befragten beim Kauf für das vermeintlich „umweltfreundlichere“ Produkt und insgesamt 64% empfanden Glücksgefühle beim Kauf von nachhaltigen Produkten.

Unternehmen, welche mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden, haben also durchaus einen ökonomischen Vorteil.

Die Studie stellte jedoch auch fest, dass ein Großteil der Konsumenten nicht wirklich wusste, wie umweltfreundlich ein Produkt wirklich ist und verließen sich auf die vom Unternehmen veröffentlichten Informationen zum jeweiligen Angebot.

Wer sicher sein will, dass Produkte und dahinterstehende Organisationen wahrhaftig nachhaltig sind, darf sich also nicht nur auf die vom Unternehmen kommunizierten Fakten verlassen.

*1 https://www.capgemini.com/de-de/2021/03/studie-nachhaltigkeit-retail/

Jule Schepers

GS Münster
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