Grün, grüner am grünsten – der Trend des grünen Mäntelchens

Wer am Earth Day (dt. Tag der Erde) auf den sozialen Medien unterwegs war, der konnte einer grünen Flut von Nachhaltigkeitsposts nicht entkommen. Von Werbung über Elektromobilität, den Recycling-Ansätzen der Fashionindustrie, bis hin zum lokalen Tante-Emma-Laden, der alles unverpackt verkauft – plötzlich ist alles und jeder grün. Oder doch nicht?

Heutzutage wissen wir, dass Verbraucher*innen sich umfassender mit der Herkunft ihrer Produkte, den CO2-Emmisionen ihres Fahrzeugs und den Arbeitsverhältnissen der Sweat-Shop-Arbeiter in Südostasien auseinandersetzen. Der Trend zum Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Umwelt und der sozialen Gerechtigkeit nimmt zu. Konsument*innen üben über Demonstrationen wie „Fridays For Future“ massiven Druck auf die Politik und Wirtschaft aus. Sie signalisieren, dass vor allem junge Generationen nicht lockerlassen, wenn es um die zukunftsrelevanten Themen wie Klimawandel und Nachhaltigkeit geht.

Unternehmen müssen sich diesem Trend anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dementsprechend ist Green Marketing (dt. Grünes Marketing) ein essenzielles Instrument geworden, um die ökologischen und sozialen Bemühungen des Unternehmens nach außen zu kommunizieren.

Was genau ist Green Marketing?

Green Marketing ist in der Wissenschaft nicht eindeutig definiert. Ähnlich wie der Nachhaltigkeitsbegriff ist er stets im Wandel. Der Kern des Green Marketings liegt in der erfolgreichen Marktplatzierung grüner Produkte, welche die Bedürfnisse der Konsument*innen befriedigen, ohne der Umwelt Schaden zuzufügen. Dabei ist der Begriff „grün“ lange kein Synonym mehr für rein ökologische Faktoren. Mitinbegriffen sind ebenso soziale Faktoren, wie z.B. faire Arbeitsverhältnisse. Unternehmen, die Green Marketing praktizieren, können neue Kundensegmente erreichen, die besonders Wert auf Nachhaltigkeit legen.

Do´s & Dont´s

Kommen wir zur Praxis. Das Misstrauen gegenüber „grünen“ Produkten ist in Teilen der Gesellschaft immer noch stark verankert. Es ist ungenügend, sich auf der Unternehmenswebsite mit Corporate Social Responsibility (CSR) zu schmücken, die Verpackung mit einer grünen Schrift zu versehen und einmal im Jahr einen Nachhaltigkeitspost zu veröffentlichen. Grünes Marketing soll Konsument*innen nicht nur zum Nachdenken anregen, sondern auch zum Agieren.

Patagonia, ein Hersteller für Outdoor-Bekleidung, schafft genau das mit seinem außergewöhnlichen Ansatz. Während die meisten Konzerne der Textilindustrie auf den massiven Konsum der Verbraucher*innen setzen, appelliert Patagonia an seine Kund*innen, achtsam zu konsumieren. Zudem unterstützt das Unternehmen seine Kundschaft beim nachhaltigen Konsum und ermöglicht Selbstreparaturen der Kleidung mithilfe von bereitgestellten Anleitungen. Des Weiteren engagiert sich Patagonia für mehrere Umweltprojekte und spendet Anteile des Umsatzes an Umweltschutzorganisationen. „Green Thinking“ ist bei Patagonia in der Unternehmens-DNA verankert und wird den Kund*innen nahegelegt. Nicht nur bekannte Marken springen auf den grünen Zug auf. Immer mehr Start-Ups und lokale, kleinere Läden, wie z.B. ohne PlaPla, ein Unverpackt-Laden in Ludwigsburg, implementieren grüne Geschäftsmodelle und laden ihre Kund*innen zum nachhaltigen Einkaufen ein.

Neben den erfolgreichen Marketingansätzen gibt es jedoch zahlreiche Pannen, die im sogenannten Greenwashing resultieren. Von Greenwashing ist dann die Rede, wenn Unternehmen sich als grün vermarkten, allerdings keine entsprechenden Maßnahmen implementieren. Prominente Beispiele sind z.B. die „Conscious“-Kollektionen von H&M, welche nach Sicht des Naturschutzbundes Deutschland (NABU), nicht die geforderten Nachhaltigkeitskriterien erfüllen. Ein weiteres Beispiel ist das grün gefärbte McDonald´s Logo, welches buchstäblich die Funktion eines grünen Mäntelchens hat. Gentechnik im Geflügelfutter und der Anbau von Gen-Soja sind alles andere als nachhaltig und umweltfreundlich. Selbst beim Blick in das Supermarktregal wird man von grünen Logos geblendet. Verbraucher*innen sollten vor allem bei Marken, welche auch „ungrüne“ Produkte vertreiben, genauer hinschauen und auf Zertifizierungen achten. Dabei helfen Apps, wie z.B. der NABU „Siegel-Check“.

Kein grünes Mäntelchen, lieber ein grüner Kern!

Der grüne Markt boomt und wird in Zukunft weiterwachsen. Grünes Marketing kann für viele Unternehmen ein wertvolles Instrument sein, womit sie sich einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Zwar besteht Spielraum für unehrliche Akteure, die sich mit einem grünen Mäntelchen, leeren Versprechungen und irreführenden Zertifikaten schmücken. Nichtsdestotrotz korreliert der Erfolg einer grünen Marketingstrategie sehr stark mit der Ehrlichkeit, Transparenz und den Taten des Unternehmens.

Autorin:

Anna Makrostergiou

GS Stuttgart

Quellen

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Marketing und Nachhaltigkeit – zwei vereinbare Konzepte? Am Beispiel Gustavo Gusto | MTP e.V.
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