Emotionale Werbung im Rahmen von Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibiliy (CSR) ist ein Begriff, der jedem Marketer bekannt sein sollte, auch wenn er eher zu den Public Relations gezählt wird. Firmen übernehmen im Rahmen von CSR Verantwortung, nicht nur für die eigenen Belange, sondern auch für die der Gesellschaft. Kommuniziert wird das auch in der Werbung – meist in Form von geschicktem Storytelling und emotionalen Werbespots.

Vermarktung der Corporate Social Responsibility

Werbeinhalte mit gesellschaftspolitischen Themen sind auf dem Vormarsch, vor allem auch geschuldet dem Konzept der Corporate Social Responsibility. Unternehmen übernehmen immer mehr Verantwortung für sozialen Interessen: „CSR has been understood as a concept for companies‘ taking responsibility voluntarily and incorporates the aspect of sustainability in corporate business activities and in interactions with stakeholders“ (Mögele & Tropp, 2010, S. 163-164). Das Prinzip: kein Unternehmen ist isoliert von der Gesellschaft oder kann gegen sie arbeiten. Das betrifft sowohl die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit, also auch gesellschaftspolitische und soziale Verantwortung. Diese Themen sind meist emotional aufgeladen, was in der Werbung auch genutzt wird.

Werben mit Emotionen

Emotionale Werbung wirkt – doch warum genau? Dazu müssen wir in die Theorie blicken. Emotionen werden meist durch eine erzählte Geschichte, also Narrative erzeugt. Narrative Werbung kommuniziert also durch ein story-ähnliches Format, während nicht-narrative Werbung durch Argumente und Erklärungen zu überzeugen versucht. Gefördert wird die emotionale Reaktion durch Geschichten, die Charaktere enthalten, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren und sich dadurch in das Erzählte hineinversetzen kann.

Werbung, die Emotionen bei den Konsumenten hervorruft, bleibt im Gedächtnis und verbindet die Empfindungen unweigerlich auch mit der Marke, die beworben wird. Dadurch können sich Einstellungen zu der Marke oder zu einem beworbenen Produkt auch verändern, im besten Falle ins Positive. Ein weiterer Vorteil von Geschichten in Werbeformaten: die natürliche Abneigung gegen Werbung kann durch Narrative reduziert werden, da diese mehr als Unterhaltung und nicht als Kommunikation, die zu überzeugen versucht, gesehen werden. Es lohnt sich also, Werbebotschaften mit geschicktem, emotionsgeladenem Storytelling zu verpacken. Dabei muss nicht einmal explizit auf ein Produkt hingewiesen werden.

Corporate Social Responsibility in der Werbung – Praxisbeispiele

Das macht sich CSR-Kommunikation zu Nutze, indem hier durch das Erzählen einer emotional aufgeladenen Geschichte die gelebten Werte oder die Vision für eine bessere Zukunft kommuniziert und der Zielgruppe nähergebracht werden können. Es geht darum, als Unternehmen Haltung zu zeigen, aber sich auch konkret sich für gesellschaftspolitische Themen zu engagieren. Ein Beispiel hierfür ist die Kampagne „Whopper Diamond“ von Burger King Deutschland aus dem Jahr 2019, in der das Unternehmen klar die gleichgeschlechtliche Ehe unterstützt und für ein inklusives Zusammenleben einsteht. In der von Grabarz & Partner kreierten Kampagne wird ein Paar bis zur Hochzeit begleitet, zu der die Fast-Food-Kette Diamantringe beisteuert – mit Steinen gepresst aus einem Whopper.
Der Werbespot hat nicht nur in Deutschland Interesse geweckt, sondern auch international Aufmerksamkeit für die Marke generiert.

Neuestes Beispiel für einen emotionalen Spot zum gesellschaftlichen Engagement einer Marke ist die Weihnachtskampagne der Agentur Serviceplan für die Supermarktkette Penny, normalerweise bekannt für den Claim „Erstmal zu Penny“. In der Geschichte fragt ein Sohn seine Mutter, was sie sich zu Weihnachten wünscht. Daraufhin wird in einer Filmmontage durch die verpasste Jugend des Sohnes deutlich, dass die Mutter für ihn ein normales Leben als Teenager will, mit dem ersten Liebeskummer, Reisen und Partys. Alles Dinge, die durch die Coronasituation erschwert oder unmöglich gemacht wurden. Um die entgangenen Abenteuer ein Stück weit wieder gutzumachen, verlost Penny passend zum Spot unvergessliche Erlebnisse für Jugendliche. „Der Wunsch“ ging mit seiner emotionalen Botschaft viral und brachte die Marke ins Gespräch.

Schattenseiten der Corporate Social Responsibility

Dabei haben Unternehmen nicht nur philanthropische Beweggründe, sondern durchaus auch kommerzielle. Denn Marken, die für etwas stehen und eine klare Bedeutung haben, sind auf Dauer erfolgreicher. Erscheinen CSR-Bemühungen unaufrichtig oder passt das soziale Engagement nicht zur Marke, können die Bemühungen aber schnell negative Reaktionen hervorrufen. Der Vorwurf beispielsweise des Greenwashing für Unternehmen, die nachhaltiger erscheinen wollen, als sie es im Endeffekt sind, ist in den letzten Jahren des Öfteren laut geworden.
Auch beim Weihnachtsspot von Penny wurde Kritik geäußert. Doch eines wird unzweifelhaft zugegeben: Der Story des Werbespots kann man sich nur schwer entziehen. Ein Beweis dafür, was große Emotionen in der Werbung erreichen können.

Autorin:

Marion Weidner

GS München

Quellen

Cohen, J., Tal-Or, N., & Mazor-Tregerman, M. (2015). The Tempering Effect of Transportation: Exploring the Effects of Transportation and Identification During Exposure to Controversial Two-Sided Narratives. Journal of Communication, 65(2), S. 237-258.

Golob, U., Lah, M., & Jančič, Z. (2008). Value Orientations and Consumer Expectations of Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Communications, 14(2), S. 83-96.

Kantar Millward Brown. (2017). Make a Lasting Impression. Abgerufen am 17. 11 2019 von http://www.millwardbrown.com/creativedevelopment/make-a-lasting-impression/contact-us.html

Kim, E. A., Ratneshwar, S., & Thorson, E. (2017). Why Narrative Ads Work: An Integrated Process Explanation. Journal of Advertising, 46(2), S. 283-296.

Mögele, B., & Tropp, J. (2010). The Emergence of CSR as an Advertising Topic. A Longitudinal Study of German CSR Advertisements. Journal of Marketing Communications, 16(3), S. 163-181.

Podnar, K. (2008). Communicating Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Communications, 14(2), S. 75-81.

https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/grabarz–partner-mit-diesen-diamanten-aus-whopper-asche-feiert-burger-king-die-liebe-175747

https://www.spiegel.de/psychologie/penny-landet-mit-weihnachtsfilm-der-wunsch-viralen-hit-und-loest-diskussionen-aus-a-3cbafa61-f5a5-414d-aa37-12b5e4a8cebc

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