Verschiedene technologische und gesellschaftliche Entwicklungen tangieren Organisationen in größerem Umfang und erfordern eine entsprechende strukturelle
Anpassung. Beispielsweise verkürzen sich durch die Digitalisierung Innovations- und Produktzyklen in einigen Wirtschaftszweigen enorm, um konsistent einen hohen Kundennutzen generieren zu können. Als Ergebnis können nicht alle Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit aufrechterhalten.
Der Ausleseprozess des digitalen Darwinismus startet, wenn sich Systeme und Prozesse in Wirtschaft und Gesellschaft schneller verändern, als sich Unternehmen anzupassen vermögen. – Kreutzer & Land, 2013, S. 75
HERANGEHENSWEISEN ZUR BEGEGNUNG DIESER HERAUSFORDERUNGEN
Da im beziehungsbasierten Marketing der Kundennutzen zentraler Ausgangspunkt für die Ausrichtung von Marketingaktivitäten ist, haben Verschiebungen in der Mediennutzung von Kunden Auswirkungen auf die Auswahl und Pflege passender Kommunikationskanäle. Auch haben neue technische Möglichkeiten Veränderungen in der Informationsgewinnung und -verarbeitung zur Folge, um weiterhin eine zielgruppengerechte Ansprache zu gewährleisten. Diese und weitere Themen zeigen, dass sich Marketing als ganzheitliches Konzept durch viele Unternehmensbereiche und -hierarchien zieht. Starre Strukturen würden an dieser Stelle eine flexible Anpassung auf sich immer schneller verändernde Umweltbedingungen behindern. Deshalb wird aktuell häufig auf die Herangehensweise des Marketing Agility verwiesen. Neue Konzeptualisierungen, Methoden und die Feststellung von Antezedenzien bilden hierbei häufig den Rahmen für die Beschreibung dieser Herangehensweise.
Allerdings ergibt sich auf der Suche nach flexiblen Planungsformen aktuell vermehrt die Vorgehensweise der Organisational Improvisation. Im Alltag wird sie für zahlreiche Handlungen benötigt und deshalb häufig nicht als selbstständiges Konzept wahrgenommen. Dabei entwickeln Menschen als Teil einer Organisation insbesondere für den Umgang mit Ungewissheit ganz automatisch implizite und informelle Verfahrensweisen.
Ziel ist es, dass die Organisation eine Harmonie zwischen den geplanten und diesen impliziten Prozessen erreicht. Das erzeugt Kontinuität. Organisationen sind dann flexibel genug, um nicht nur auf verändernde Umweltbedingungen zu reagieren, sondern mit innovativer Kraft zu agieren.
GEMEINSAMKEITEN UND UNTERSCHIEDE DER HERANGEHENSWEISEN
Inhärierende Schlüsselbedingung der Marketing Agility ist die Eigenständigkeit oder zumindest eine Teilautonomie der agierenden Gruppen. Deshalb sind grundsätzlich Strukturen, welche die funktionsübergreifende Zusammenarbeit und die gegenseitige Befruchtung von Wissen fördern, entscheidend für die Ermöglichung von Marketing Agility auf organisatorischer Ebene. Gleiches ist für eine erfolgreiche Umsetzung der Organisational Improvisation anzunehmen. Während jedoch das Marketing eines Unternehmens aufgrund seiner grenzüberschreitenden Rolle und häufig projektbasierten Arbeit sehr gut für ein Aufbrechen klassischer Rollen und Ordnungen geeignet ist, können erforderliche Maßnahmen für andere Funktionsbereiche umfassender ausfallen – ähnlich wie bei der Restrukturierung eines Unternehmens hin zu einer Prozessorientierung. Insgesamt bestimmt aber die jeweilige Aufgabe in vielen Fällen die abschließende Eignung für eine neue Perspektive in der Arbeitsweise.
WAS SONST NOCH ESSENTIELL IST
Wichtig ist bei beiden Herangehensweisen jedoch die Ergebnissicherung, um einen langfristig anhaltenden Lerneffekt auszulösen. Die Festhaltung von erworbenem Wissen und ausgebauten Fähigkeiten kann außerdem zu einem produktiven Wissensmangement für die gesamte Organisation beitragen.
Grundsätzlich gilt, dass nicht alles funktionieren muss. Wenn Vorgehensweisen und Planungsmechanismen nicht zu gewünschten Ergebnissen führen, können Methoden und Instrumente fortlaufend angepasst und auch verworfen werden.
Um eine Veränderung zu bewirken, verhält es sich für Unternehmen wie für jeden privat:
Alte Wege öffnen keine neuen Türen.
Zugegeben – eine simple Erkenntnis. Jedoch sind gerade deshalb beide Herangehensweisen geeignete Mittel, um sie für die Begegnung aktueller gesellschaftlicher und technologischer Herausforderungen zu beleuchten und proaktiver umzusetzen.
Isabell Paulina Stahl
QUELLEN
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