Inbound Marketing ist nur ein neuer Name für SEO.“
Nein, ist es nicht! Dieser Irrglaube begleitet den Begriff Inbound Marketing wohl schon seit seiner Entstehung. Dabei bedeutet Inbound Marketing doch viel mehr als das.
Während Search Engine Optimization (kurz SEO) taktische Maßnahmen zur Optimierung der Sichtbarkeit in natürlichen Listings umfasst, stellt Inbound Marketing vielmehr eine ganzheitliche Strategie innerhalb des Dialogmarketings dar. Aber was ist Inbound Marketing eigentlich und warum ist der Begriff plötzlich in aller Munde?
Seinen Ursprung fand das uns heute geläufige Inbound Marketing wohl in dem 1999 von Seth Godin konzipierten Permission Marketing. Der bekannte Autor und Unternehmer stellte damals schon fest: „Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.” Inbound Marketing baut auf diesem Gedanken auf und plant gezielt, das Engagement aktiver Kundengruppen für sich zu nutzen. Unternehmen erkennen ihre Kunden heute mehr denn je als gleichwertige Partner an und versuchen mit ihnen auf interaktiven Kommunikationsplattformen in Dialog zu treten. Die Kernaufgabe für das Marketing besteht also darin, Spielarten wie SEO, Social Media marketing, Blogging, Podcasting oder E-Mail intelligent so zu verflechten, dass die Kombination daraus für den Rezipienten einen Mehrwert gegenüber der Kumulation der einzelnen Disziplinen darstellt.
„Wie entstand der Trend um Inbound Marketing?”
In den letzten Jahren hat der Begriff Inbound Marketing in Praxis und Theorie stark an Relevanz gewonnen. Dem zugrunde liegen vorrangig zwei entscheidende Entwicklungen. Erstens hat Google, Weltmarktführer unter den Suchmaschinen, großzügig seine algorithmischen Überlegungen publik gemacht und gleichzeitig die Qualität und Zugriffsgeschwindigkeit seiner Suchergebnisse dramatisch gesteigert. Zweitens hat sich das Berufsfeld der SEO-Spezialisten dementsprechend angepasst und professionalisiert. Man versteht heute mehr als noch vor fünf Jahren, dass SEO lediglich eine Taktik darstellt und, dass es auf dem Weg zu umfassender Online-Kommunikation darüber hinaus eine übergeordnete Multichannel-Strategie, dem Inbound Marketing, bedarf.
„Was ist Teil des Inbound Marketing und worin liegt sein Mehrwert?”
Wie bereits angesprochen besteht Inbound Marketing in der strategisch intelligenten Verflechtung von Kommunikation online. Die wohl prominentesten Bestandteile bilden wohl das Social Media Marketing, SEO, Blogging und E-Mail. Hinzu kommen nicht weniger relevante Bausteine wie das Podcasting, Forumsbeiträge, Referring Links und einige mehr. Die Kunst besteht nun darin, die Kommunikation aktiver Kunden untereinander und interaktiv mit dem Unternehmen so in einen Rahmen zu setzen, dass Nichtkunden auf diese Kommunikation aufmerksam werden können (SEO spielt hier eine entscheidende Rolle) und das Potential der bereits aktiven Kunden möglichst effizient ausgeschöpft wird. Erste Forschungsergebnisse zeigen bereits, dass das Bestehen eines Inbound Centers, also einer zentralen Organisationseinheit mit Verantwortung aller Inbound-Aktivitäten, positiven Einfluss auf Loyalität sowie Wiederkaufabsicht und Leistungszufriedenheit der aktiven Kundengruppen hat.
„Wie stellt sich Inbound Marketing dar und worauf muss man achten?“
„Die Wurfweite des Marketing nimmt ab, doch Inbound Center betreiben Volltreffer-Marketing.“ Mit dieser provokanten These beschreibt Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen, anschaulich die Relevanz von Inbound Center in der Kundenkommunikation von heute. Als Inbound Center bezeichnet man einen Verantwortungsbereich, welcher die Anliegen ehemaliger und potentieller Kunden bezüglich deren vergangener, derzeitiger oder beabsichtigter Leistungsnutzung bearbeitet. Da Inbound Marketing die schnelle und individuelle Reaktion auf Kundenwünsche/-anfragen seitens der Unternehmen voraussetzt, werden solche Inbound Center in der Regel eng im Unternehmen gebündelt und nicht an externe Dienstleister abgegeben. Von entscheidender Bedeutung für die Qualität des Inbound Marketing sind vor allem die Selektion und kontinuierliche Prüfung publikumsrelevanter Kommunikationskanäle, die Analyse und das Tracking der Kundenaktivitäten sowie der zugrunde liegende Content, auf dessen Basis jegliche Kommunikation erst stattfindet. In Bezug auf die Kanalauswahl ist darauf zu achten, sich in den Kanälen präsent zu zeigen, welche für die Zielgruppe der aktiven Nutzer die größte Relevanz besitzen. Auf Basis von Tracking und Reporting Tools müssen schließlich Tendenzen und Verlagerungen der Kundenaktivität analysiert und frühzeitig antizipiert werden, um die Qualität der Kommunikationsstruktur langfristig gewährleisten zu können. Ein Aspekt, welcher bei der Diskussion um Inbound Marketing häufig vernachlässigt wird, ist der zugrunde liegende Content. Denn nur wenn ein Unternehmen interessante Inhalte geschickt als spannendes Gesamtbild verpackt, kann es die daraus resultierenden Impulse seiner Fans, Freunde und Kritiker für sich und seine Kommunikationsarbeit nutzen.
Abschließend bleibt zu sagen, dass das Konzept Inbound Marketing aufgrund seines ganzheitlichen und integrativen Ansatzes seinen derzeitigen Standpunkt in Forschung und Praxis wohl durchaus verdient hat. Bleibt jedoch der qualitative Content aus, der das Konstrukt erst zusammenhält, stellt auch die beste strategische Ausrichtung und Integration der Kommunikationskanäle nur eine Schale ohne Kern dar.