Conversion Rate – ein abstrakter Begriff, der nur eine der vielen Kennzahlen der BWL darstellt? Da liegt man falsch! Wir erklären, was die Conversion Rate ist und welche wichtige Rolle sie für das Online-Marketing spielt.
Ein Gedankenspiel…
Ein Unternehmen führt eine groß angelegte Marketing-Kampagne durch, um seinen Onlineshop bekannter zu machen. Der Marketing-Manager bemerkt allerdings, dass die Besucherzahlen auf der Website zwar angestiegen sind, sich aber kaum neue Kunden registriert haben. Viele Klicks bedeuten also keineswegs einen größeren Kundenstamm. Um solche Ergebnisse überhaupt ermitteln und auswerten zu können, braucht man die Conversion Rate. Mithilfe dieser Kennzahl lässt sich herausfinden, wie viele Besucher einer Website letztendlich auch zu Käufern des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung werden. Dabei ist zu beachten, dass es nicht immer zum Kauf kommen muss. Demnach zählen für viele Unternehmen auch Newsletter-Anmeldungen, Kontaktanfragen oder Downloads zu den Conversions. Um die Kennzahl zu berechnen, setzt man die Anzahl der getätigten Transaktionen ins Verhältnis mit der Anzahl an Besuchen auf der Website. Der Wert der Conversion Rate wird üblicherweise als Prozentzahl angegeben.
So einfach ist das?
Ja, das ist tatsächlich so einfach. Je höher die Conversion Rate, desto besser. Und um diesen Wert zu erhöhen, beschäftigen sich immer mehr Unternehmen mit dem Thema Conversion-Rate-Optimierung und den entsprechenden Methoden. Eine sehr gängige Methode zur Analyse der Klicks ist das A/B-Testing. Dabei werden zwei verschiedene Versionen einer Landingpage zur Verfügung gestellt und hinsichtlich ihrer Performance getestet. Die Version mit der höheren Conversion Rate wird umgesetzt. Selbst Methoden wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) verfolgen letztendlich das Ziel, die Conversions zu steigern. Ist man nicht auf Google zu finden, bringt selbst die schönste Website nichts. Eine gesteigerte Conversion Rate lässt sich demnach auch als Ergebnis guter SEO-Maßnahmen interpretieren.
Wie optimieren die Big Player ihre Websites?
Amazon beispielsweise legt sehr großen Wert auf die Qualität der Produktbilder und -überschriften, da der Konsument diese in den meisten Fällen bei der Produktsuche als Erstes sieht. Die Wortwahl im Titel und die Qualität des ersten Produktbildes sind wichtige Entscheidungskriterien über die Klickrate und legen damit den Grundstein für eine bessere Conversion. Weiterhin wichtig, aber schwer zu beeinflussen, sind Preis- und Produktbewertungen. Amazon hat in den meisten Fällen als Vertriebsplattform keinen Einfluss auf die von Anbietern festgelegten Produktpreise, erst recht nicht auf die Bewertungen anderer Kunden, die entscheidend für potenzielle Käufer sind. Ein ganz besonderes Ass im Ärmel ist das Prime-Programm von Amazon. Kunden vertrauen auf eine schnelle Lieferung und einen reibungslosen Retoure-Prozess und sind schneller bereit, den Kauf zu wagen, wenn das Prime-Symbol dahinter steht (hier ein kurzer Selbst-Check: Geht es uns nicht allen so?).
Reden wir über unsere Gefühle
Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die meisten Konsumenten weniger rational als emotional entscheiden, ob sie bei einem Anbieter kaufen oder überhaupt auf seiner Website verweilen wollen. André Morys hat in seinem Buch „Conversion-Optimierung“ sieben Fragen formuliert, die potenzielle Kunden sich selbst (mehr oder weniger bewusst) stellen:
- Bin ich hier richtig?
- Kann ich diesem Anbieter vertrauen?
- Wo muss ich entlang?
- Kaufe ich jetzt?
- Wird das jetzt kompliziert?
- Welche Informationen gebe ich preis?
- War das jetzt wirklich richtig?
Die ersten vier Fragen sind einigermaßen intuitiv. Hinter den Fragen 5 bis 7 stecken die Gedanken eines möglichst einfachen Check-outs, der Herausgabe sensibler Daten sowie Datenschutz, aber auch mögliche Zweifel nach dem Kauf sowie Rückgabefristen und Bewertungsmöglichkeiten. Für den Konsumenten ist die Kaufentscheidung also eher emotional und genau das müssen Unternehmen beachten.
Fazit
Als Unternehmen muss man beim Thema Conversion-Rate-Optimierung die bekannte goldene Mitte finden. Klar, Zahlen und Daten sind die Grundlage für Optimierungsmaßnahmen. Aber bei der Umsetzung dieser Maßnahmen spielen emotionale Faktoren eine wichtige Rolle. Auch die Wahl der Schriftart, Bildschirmauflösung oder Hintergrundfarbe nehmen erheblichen Einfluss auf die Conversion und müssen mit Bedacht gewählt werden. Das Wichtigste ist die Kunden zu verstehen, Perspektivwechsel ist das Schlüsselwort!
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