Nachhaltigkeit als Marketingstrategie | MTP e.V.

„Insgesamt 58 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, dass sie nur Produkte oder Dienstleistungen kaufen, die ihren Überzeugungen, ihren Werten oder Idealen entsprechen.“1 So heißt es in einem Pressebericht der GfK, die mehr als 28.000 Menschen zum Thema Umweltbewusstsein befragte. 

Über die letzten Jahre hinweg hat sich bei den Menschen in Deutschland ein besseres Umweltbewusstsein entwickelt. Daraus resultiert, dass für die nächsten Jahre eine starke Entwicklung weg vom Massenkonsum und hin zu einem besser antizipierten und maßvollen Konsum prognostiziert wirdDie Verbraucher informieren sich zunehmend besser über die Produkte, die sie kaufen möchten und sind sowohl über Marken, als auch die dahinterstehenden Unternehmen sowie deren Reputation besser aufgeklärt als früher. Sie konsumieren nicht nur gezielter und weniger, sondern vor allem bewusster. Sowohl die Produktionsbedingungen, als auch Transportwege und Lieferketten interessieren die Menschen und besonders die Werte des Unternehmens und dessen Ethik werden bei Kaufentscheidungen zunehmend berücksichtigt. 

Nachhaltigkeit und CSR  

Nach der gängigsten Definition der Nachhaltigkeit sollen „die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt [werden], ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“. 2 

Ziel ist es also, Ressourcen verantwortungsvoll zu nutzen, damit diese sich regenerieren können und die Erde für spätere Generationen lebenswert zu hinterlassen. Zur Nachhaltigkeit gehört jedoch nicht nur eine ökologische Dimension, sondern ebenso eine ökonomische und soziale. 

Immer öfter hört man im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit die Abkürzung CSR, diese bedeutet „Corporate Social Responsibility“. Sie steht für die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und den konkreten Beitrag den Unternehmen im Bereich der Nachhaltigkeit leisten. 

Kann man mit Nachhaltigkeit Produkte vermarkten? 

Das Green Marketing setzt auf das neue Umweltbewusstsein der Kunden und Verbraucher. Die ökologischen Vorteile eines Produktes werden in den Vordergrund gestellt und vermarktet. Dabei ist es wichtig, dass die Glaubwürdigkeit der vermittelten Inhalte hoch ist, denn Nachhaltigkeit als Werbe- und Unternehmensstrategie umfasst ein ganzheitliches Konzept. So reicht es nicht aus, den Verpackungsmüll zu senken, wenn auf der anderen Seite Menschen ausgebeutet und Kinder in den Fabriken als Arbeiter eingesetzt werden.  

Baut ein Unternehmen nur äußerlich ein „grünes“ und umweltbewusstes Image auf, indem es nachhaltige Marketingmaßnahmen simuliert, ohne dabei intern diese Werte zu verfolgen, nennt man dies GreenwashingGreenwashing entspricht Verbrauchertäuschung, da das Unternehmen zwar bei Presseaktionen oder in Werbeanzeigen einzelne umweltfreundliche Produkte vermarktet, das Kerngeschäft jedoch weiterhin umweltverschmutzend oder ausbeuterisch bleibt.

Ein Beispiel für nachhaltiges Marketing 

Edeka, der größte deutsche Lebensmitteleinzelhändler, ging im Jahr 2009 eine Kooperation mit dem internationalen Naturschutzbund WWF ein, um nach und nach ein nachhaltiges Produktsortiment aufzubauen. Gestartet wurde die Zusammenarbeit bei Fischprodukten. Edeka setzt sich seitdem gegen die Überfischung der Weltmeere ein, indem der Konzern Produkte aus nachhaltigem Fischfang verkauft. Inzwischen verwendet Edeka zudem bei Eigenmarken umweltzertifizierte Verpackungen und recyceltes Material und setzt bei seinem Fleischsortiment auf lokale, gentechnikfreie und zertifizierte Futtermittel. Diesen Beitrag zur Nachhaltigkeit präsentiert Edeka auch in seinen Werbekampagnen, die aus informativen, nachhaltigen Botschaften und weniger aus produktbezogener Werbung bestehen. 

Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen am Beispiel von IKEA 

Auch der schwedische Konzern IKEA übernimmt in vielfältiger Weise gesellschaftliche Verantwortung. Im sozialen Bereich hat IKEA in Kooperation mit dem UN-Flüchtlingswerk Notunterkünfte für Flüchtlinge entwickelt. Genauer gesagt hat IKEA einen Selbstbausatz für ein 17,5 Quadratmeter großes Häuschen realisiert. 

Das Fortschrittliche an den Häusern ist, dass man sie im Vergleich zu den Zelten, die sonst als Notunterkunft verwendet werden, abschließen kann, dass sie Fenster haben und sogar bis zu drei Jahre halten. Eingesetzt werden sie vor allem im Irak, in Syrien und Äthiopien, aber auch in Griechenland, um den vielen, in Europa ankommenden, Flüchtlingen als vorübergehendes Zuhause zu dienen. 15.000 Häuser hat das UN-Flüchtlingswerk gekauft und derzeit eingesetzt.  

Lohnt sich eine nachhaltige Unternehmensstrategie? 

Die beste Publicity ist für Unternehmen eine Auszeichnung für umweltfreundliche, saubere und faire Produktionsbedingungen oder soziales Engagement durch Umweltverbände oder Organisationen. Diese Auszeichnungen ziehen Kunden an, da diese sich für den Klimaschutz und die Umwelt einsetzen wollen und dies am einfachsten über gezielten Konsum ausüben können. 

Betrachtet man die Daten des Umweltbundesamts, hatten umweltfreundliche Produkte 2016 einen Marktanteil von 8,6 %. Ziel der Bundesregierung ist, dass dieser Anteil bis 2030 auf 34 % steigt. Dafür wurden Maßnahmen zur Förderung des nachhaltigen Konsums festgelegt. Es lässt sich also erkennen, dass auch die Politik eine nachhaltige Entwicklung von den Unternehmen fordert und fördert.  

Autorin:

Alena Kadura

GS Nürnberg
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