Der Slogan von Airbnb lautet „Made Possible by Hosts“. In der neuen Kampagne konnte das Unternehmen diese Botschaft auch medial überliefern und ist somit eine meiner Lieblingskampgnen.
Beeinflusst durch die weltweiten Auswirkungen der Corona-Pandemie, hat gerade die Tourismusbranche gelitten, was auch Airbnb betrifft. Nachdem Airbnb jedoch festgestellt hatte, dass die Senkung des Werbebudgets während der Covid-Phase nur minimale Auswirkungen auf den Traffic hatte, gab das Unternehmen im Februar bekannt, dass es sein gesamtes Marketing-Engagement dauerhaft reduzieren würde. Der Performance-Marketing-Anteil des Unternehmens wurde am stärksten gekürzt, und das Unternehmen konzentriert sich nun auf den Markenaufbau und die „Erziehung“ der Kunden hin zu Hosts.
Neben der Mundpropaganda war die PR in den vergangenen zehn Jahren entscheidend für die Entwicklung unserer Marke. Infolgedessen ist Airbnb sowohl ein Substantiv als auch ein Verb, das in der ganzen Welt verwendet wird. – CEO Brian Chesky
Ende Februar startete Airbnb seine erste groß angelegte Brand Marketing Kampagne seit fünf Jahren unter dem Motto „Made Possible by Hosts“, die diesen Mentalitätswandel widerspiegeln sollte. Die Werbefirma Wieden+Kennedy drehte eine Reihe von Filmen, in denen reale Bilder von Airbnb Gästen verwendet wurden. Ziel der Kampagne war es, die Gäste über die Vorteile einer Gastgeberschaft aufzuklären und mehr Menschen dazu zu ermutigen, Airbnb-Gastgeber zu werden. Schaut man sich die Clips der Kampagne auf YouTube an, sieht man in der Beschreibung auch immer die Geschichte und die Bedeutung, die dahintersteckt. Und das alles ist ausschließlich „Made Possible by Hosts“. Man sieht Familien, Freundschaften, Liebe, Freiheit, Abenteuer – und die Zusammenkunft nach Lockdowns. Die Kampagne wurde zunächst auf Fernseh- und Internetkanälen in den fünf wichtigsten Märkten des Unternehmens – UK, USA, Frankreich, Kanada und Australien – ausgestrahlt, bevor sie auf Italien und Spanien ausgeweitet wurde.
Die Werbespots sind vom Design her nicht gerade auffällig. Sie wirken viel mehr wie eine Slideshow die einen an einem Erlebnis teilhaben lässt, unterlegt mit Musik die noch den letzten Schliff verpasst. Seit dem Launch hat Airbnb die Bedeutung der Entscheidung betont, die Ausgaben von Performance Marketing auf das Brand Building zu verlagern. In die das Branding stärkende Kampagne wird weiterhin investiert.
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Nach einem Anstieg der Vertriebs- und Marketingausgaben um 136 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete Airbnb im dritten Quartal 2021 einen Anstieg des Gesamtverkehrs in den Ländern, in denen die Kampagne lief, um 15 Prozent im Vergleich zu 2019, bevor die Pandemie ausbrach. Damit liegt das Unternehmen nach Angaben des Unternehmens „weit vor“ den Ländern, in denen keine Kampagne durchgeführt wurde.
Laut YouGovs BrandIndex stieg die Bekanntheit von 2,8 vor dem Start der Kampagne am 24. Februar auf 9,4 am 27. März. Am 17. Juli erreichte der Wert einen Höchststand von 14,1 Punkten.
Airbnb meldete im dritten Quartal 2021 (sechs Monate nach dem Start der Kampagne) den höchsten Gewinn aller Zeiten. Als das Unternehmen den „bedeutenden Meilenstein“ von 1 Milliarde Gästeankünften überschritt, übertraf das bereinigte EBITDA zum ersten Mal die Milliarden-Dollar-Marke.
Interessant ist diese Kampagne aus verschiedenen Gründen. Einerseits ist es interessant sich die Auswirkungen der Kampagne anzusehen, gerade vor dem Hintergrund der pandemischen Lage und des daraus resultierenden gekürzten Werbebudgets. Andererseits zeigt sie einen Shift in der Werbewelt, da hier der Spagat zwischen Performance und Brand Based Marketing perfekt orchestriert und verstanden wurde. Durch die hohe Brand Awareness und die Top-Of-Mind Positionierung im Kopf des Kunden, muss sich Airbnb nicht auf das Performance Marketing verlassen, um neue Besucher anzuziehen – vielmehr wird der USP der Marke sowie die Identität und die Werte von Airbnb verwendet, um sich abzugrenzen und neue Hosts zu animieren Erlebnisse zu ermöglichen.
Autor:
Pascal Krebs
Dieser Artikel wurde auf Grundlage folgender Websites geschrieben:
https://www.marketingweek.com/airbnb-optimised-marketing-strategy/
https://www.adweek.com/brand-marketing/airbnb-blends-sweet-memories-and-a-classic-soundtrack-to-lure-back-travelers/
https://skift.com/2021/02/18/airbnb-announces-major-global-advertising-campaign-to-tout-hosting/